行業(yè)觀察|演唱會(huì)退票難何解？這份報(bào)告給出化解兩難困境的可能性
來(lái)源： 紫牛新聞
2026-03-30 16:27:00
3月30日上午，艾瑞咨詢重磅發(fā)布了《2023-2025年中國(guó)演出票務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），成體系梳理了兩年間演出票務(wù)行業(yè)的變化和困境，通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)、專家訪談、消費(fèi)者調(diào)研、案例分析等多渠道信息展現(xiàn)了演出票務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀。
目前演出市場(chǎng)情況總體來(lái)看與兩年前變化不大，一級(jí)平臺(tái)依舊是大麥、貓眼和票星球三分天下，二級(jí)平臺(tái)頭部也仍然是淘寶、閑魚和摩天輪，但各家企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上差異化明顯。
報(bào)告中特別關(guān)注到了“退票難”問(wèn)題，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)演出票務(wù)的主訴求已從兩年前的搶票難變成了退票難。報(bào)告通從企業(yè)和消費(fèi)者等多維度剖析了當(dāng)下演出票務(wù)所處的困局，并嘗試提供可操作的改進(jìn)方案，呼吁從行業(yè)角度進(jìn)行系統(tǒng)性變革，而非僅采用“補(bǔ)丁式”淺視方案。
票務(wù)平臺(tái)：整體格局變化不大，細(xì)分類目差異化顯著
報(bào)告整理歸納了當(dāng)前票務(wù)市場(chǎng)的基本格局，總體來(lái)看與兩年前變化不大，一級(jí)平臺(tái)依舊是大麥、貓眼和票星球三分天下，二級(jí)平臺(tái)頭部也仍然是淘寶、閑魚和摩天輪，但各家企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上差異化明顯。
一級(jí)平臺(tái)方面，大麥完成戰(zhàn)略升級(jí)，構(gòu)建多元化且協(xié)同效應(yīng)顯著的業(yè)務(wù)矩陣，圍繞現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)和IP商業(yè)化構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，大麥的優(yōu)勢(shì)是系統(tǒng)性的，它并非在某一單點(diǎn)上領(lǐng)先，而是在資源整合、技術(shù)實(shí)力、生態(tài)協(xié)同等多個(gè)維度上都建立了深厚的壁壘，形成了一個(gè)良性循環(huán)。貓眼則是以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力，深度嵌入并服務(wù)于整個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性服務(wù)生態(tài)，通過(guò)五大平臺(tái)的協(xié)同運(yùn)作，構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)服務(wù)生態(tài)，多元化的盈利模式所帶來(lái)的穩(wěn)健性和成長(zhǎng)性。票星球則是圍繞年輕群體深度綁定新媒體生態(tài)，戰(zhàn)略性開(kāi)拓并深耕體育票務(wù)市場(chǎng)，營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向抖音、小紅書等年輕人高度聚集的新媒體平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、組建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方式與目標(biāo)用戶進(jìn)行深度互動(dòng)。
二級(jí)平臺(tái)方面，淘寶通過(guò)開(kāi)放生態(tài)接入，以及創(chuàng)新“內(nèi)容+直播”營(yíng)銷，將演出票務(wù)作為其萬(wàn)億商品類目中的一部分進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，其核心價(jià)值在于利用巨大的流量和成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施，為演出票務(wù)，尤其是二級(jí)市場(chǎng)，提供了一個(gè)龐大的交易市場(chǎng)，并積極探索與內(nèi)容、旅游等消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合。閑魚則逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)主動(dòng)的、以安全和合規(guī)為核心的治理型交易生態(tài)，朝著一個(gè)更安全、更規(guī)范、更值得信賴的個(gè)人閑置票務(wù)流轉(zhuǎn)平臺(tái)方向邁進(jìn)。摩天輪堅(jiān)守本業(yè)，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，合規(guī)化設(shè)計(jì)覆蓋消費(fèi)者體驗(yàn)的全鏈條，體現(xiàn)平臺(tái)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)涵蓋事前準(zhǔn)入、事中監(jiān)控與事后保障的全鏈條管理體系，在保障消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，試圖為二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)的透明化、規(guī)范化發(fā)展提供實(shí)踐樣本。
艾瑞咨詢高級(jí)研究總監(jiān)郭成杰指出，在強(qiáng)實(shí)名新規(guī)貫徹執(zhí)行后，一級(jí)票務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知更加深刻了，觀眾對(duì)一級(jí)票務(wù)正規(guī)、便捷、有衍生權(quán)益和服務(wù)等個(gè)方面優(yōu)勢(shì)都有了更多的認(rèn)同。二級(jí)票務(wù)在大型演出方面，受強(qiáng)實(shí)名政策影響市場(chǎng)空間有所壓縮（15%票務(wù)比例），然而在更多劇場(chǎng)演出，其定價(jià)靈活的特點(diǎn)幫助其通過(guò)折扣票搶占份額。從票務(wù)平臺(tái)端來(lái)看，觀眾對(duì)一級(jí)票務(wù)平臺(tái)的滿意度略有上升，達(dá)到了90%，且由于大型演出公售比規(guī)定實(shí)行，熱門演出買不到票的現(xiàn)象有所緩解，但退票這類售后問(wèn)題、遮擋票等票品信息不透明問(wèn)題依然存在。此外，觀眾對(duì)于二級(jí)票務(wù)平臺(tái)的滿意度也有明顯提升，與2023年相比，提升了5.7%。經(jīng)過(guò)二級(jí)市場(chǎng)兩年來(lái)對(duì)監(jiān)管政策的積極響應(yīng)和自律調(diào)控，觀眾對(duì)原本惡意哄抬票務(wù)價(jià)格、票源不透明、資金安全、交易不規(guī)范、賣家審核監(jiān)管不嚴(yán)格等各種問(wèn)題的評(píng)價(jià)均有所下降，證明了二級(jí)市場(chǎng)在保障方面所做的努力具有成效。
演出市場(chǎng)：女性為核心受眾，江蘇演出市場(chǎng)活躍
報(bào)告還系統(tǒng)梳理了從2023年到2025年演出行業(yè)整體市場(chǎng)的發(fā)展變化。報(bào)告指出，2022年新冠疫情結(jié)束后，演出行業(yè)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，承接2023年的增長(zhǎng)，近兩年中國(guó)演出市場(chǎng)依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇后的持續(xù)升溫態(tài)勢(shì)。無(wú)論是票房收入、演出場(chǎng)次還是觀演人數(shù)各類指標(biāo)均增長(zhǎng)顯著。2025年全年演出票房收入突破了600億規(guī)模，演出場(chǎng)次超過(guò)60萬(wàn)場(chǎng)，觀演人次達(dá)到1.94億，創(chuàng)下近兩年的新高。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同努力與持續(xù)創(chuàng)新，都對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)性增長(zhǎng)注入了巨大活力。
演出市場(chǎng)上的消費(fèi)者畫像來(lái)看，年輕女性依然是核心受眾，無(wú)論是大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)還是各種劇場(chǎng)演出女性觀眾的占比均超過(guò)65%，年齡上35歲以下的年輕群體更愿意為情緒價(jià)值買單，占比達(dá)到了75%左右。但值得關(guān)注的是隨著國(guó)民級(jí)歌手的演出，大量中老年觀眾正在入場(chǎng)，比如刀郎《山歌響起的地方》演唱會(huì)50歲以上觀眾占比達(dá)44.5%，而林憶蓮《回響resonance》演唱會(huì)湖州站40歲以上觀眾占比近60%。
江蘇的演出市場(chǎng)表現(xiàn)還是非常亮眼，2024年演唱會(huì)票房前十中有南京、蘇州兩座城市，音樂(lè)節(jié)票房全國(guó)第一名是常州，南京也進(jìn)入前十行列。2025年劇場(chǎng)類演出無(wú)錫票房同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，南京票房同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。南京秦淮戲院的“幻戲”項(xiàng)目是“小而美”演藝新空間與商業(yè)綜合體、歷史街區(qū)結(jié)合的典型案例。蘇超成為近幾年來(lái)“演出+體育賽事”跨界探索的典型案例。
消費(fèi)者訴求：從搶票難到退票難，階梯式退票難解根本問(wèn)題
說(shuō)到演唱會(huì)的“老大難”，就繞不開(kāi)退票問(wèn)題。報(bào)告在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，隨著強(qiáng)實(shí)名制的落地，當(dāng)下消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)聲更多集中在“退票”上。根據(jù)黑貓投訴2024年娛樂(lè)票務(wù)領(lǐng)域投訴數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在超7.7萬(wàn)件娛樂(lè)票務(wù)投訴中，46.6%的投訴是關(guān)于演出票務(wù)的，而其中有一半都是關(guān)于退換票的投訴。報(bào)告也通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)85%的消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)關(guān)注演出票務(wù)的退票規(guī)則，最關(guān)心退票的手續(xù)費(fèi)率，比例接近70%，其次是退票的時(shí)間窗口期，關(guān)注度為65.4%。
通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，一方面消費(fèi)者對(duì)演出票務(wù)的認(rèn)知不清，并不知道主辦方有前期不可逆的成本支出，也有部分消費(fèi)者因?yàn)樽陨矸遣豢煽沽υ虼嬖诓缓侠淼耐似币蟆Ａ硪环矫?，目前政策端的設(shè)計(jì)略顯粗放，與強(qiáng)實(shí)名制規(guī)定也有一定內(nèi)在矛盾，強(qiáng)實(shí)名制政策在推行兩年多后，其積極意義是顯而易見(jiàn)的，即從政策端極大程度遏制了黃牛，保障了消費(fèi)者能獲得更多的票量。但同時(shí)消費(fèi)者在強(qiáng)實(shí)名要求下無(wú)法對(duì)票進(jìn)行自由支配，官方退票成為唯一渠道，需要獨(dú)自承擔(dān)退票手續(xù)費(fèi)，這種高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，導(dǎo)致了消費(fèi)者與直接購(gòu)票的票務(wù)平臺(tái)之間關(guān)系更劍拔弩張。
為了解決實(shí)名制誤傷的觀眾退換票需求，目前一級(jí)票務(wù)平臺(tái)普遍采用了階梯式退票政策，主要原則是“?越早退票，損失越小”，郭成杰指出，此政策本意是試圖在保障觀眾后悔權(quán)和保護(hù)主辦方商業(yè)利益之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，但目前階梯退票機(jī)制，還沒(méi)有詳細(xì)的行業(yè)指導(dǎo)細(xì)則，貼別是針對(duì)退票費(fèi)率、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同類型演出的差異，目前還沒(méi)有相對(duì)權(quán)威的規(guī)則體系。這也造成階梯式退票政策目前并未達(dá)到應(yīng)有的效果，反而成為新的詬病的問(wèn)題。
行業(yè)探索：演出分級(jí)制度或可探討嘗試
針對(duì)退票的困局，艾瑞報(bào)告通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研、專家訪談嘗試性提出了兩種解決方案。第一種是仿效大型體育賽事，設(shè)置官方轉(zhuǎn)票平臺(tái)，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者的角度對(duì)于一鍵轉(zhuǎn)票服務(wù)是非常期待的，期待度高達(dá)90.8%，且超過(guò)80%的消費(fèi)者認(rèn)為該服務(wù)能解決退票難的問(wèn)題，持積極樂(lè)觀的態(tài)度。消費(fèi)者認(rèn)為該服務(wù)的主要核心優(yōu)勢(shì)在于官方渠道出票更正規(guī)，能保證票務(wù)的真實(shí)可靠，減少溢價(jià)糾紛，整個(gè)轉(zhuǎn)票流程也會(huì)更安全、交易更有保障。但防范和打擊新型黃牛對(duì)規(guī)則的濫用，是該方案落地的難點(diǎn)之一。
報(bào)告認(rèn)為，從可行性上看，演出分級(jí)制度具可操作性，不僅順應(yīng)了市場(chǎng)的內(nèi)在需求，而且在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上沒(méi)有根本性障礙，其經(jīng)濟(jì)與社交效益遠(yuǎn)超實(shí)施成本，且與現(xiàn)有監(jiān)管政策導(dǎo)向相契合。從優(yōu)劣勢(shì)分析，演出分級(jí)制度的核心優(yōu)勢(shì)在于其精準(zhǔn)性和平衡性，能夠在打擊黃牛、保障公平的同時(shí)，最大限度地保留市場(chǎng)的活力和消費(fèi)的便利。其主要風(fēng)險(xiǎn)則集中在執(zhí)行細(xì)節(jié)，如評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的公正性、消費(fèi)者溝通的有效性。演出分級(jí)制度若能實(shí)施，則將是市場(chǎng)治理從被動(dòng)、粗放的“封堵模式”，向主動(dòng)、精細(xì)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“疏導(dǎo)模式”轉(zhuǎn)變。
報(bào)告最后，也對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展做出了預(yù)測(cè)，未來(lái)演出類別泛化、平臺(tái)國(guó)際化和票務(wù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)整體發(fā)展的大趨勢(shì)，伴隨著這“三化”的不斷發(fā)展，消費(fèi)者也將享受到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更多元的線下場(chǎng)景和更便捷的服務(wù)。
揚(yáng)子晚報(bào)|紫牛新聞?dòng)浾?沈昭
校對(duì) 朱亞萍