千年螺鈿“破圈”，揚(yáng)州非遺為何能“闖”進(jìn)世界杯賽場？
來源： 紫牛新聞
2026-06-13 15:52:00
2026年國際足聯(lián)世界杯在墨西哥首都墨西哥城正式拉開帷幕。當(dāng)全世界球迷的目光聚焦綠茵場時(shí)，一場東方美學(xué)的溫柔“進(jìn)攻”也在同步上演。
溫州黃楊木雕吉祥物，揚(yáng)州螺鈿鍵盤與太陽鏡……中國傳統(tǒng)手工藝首次大規(guī)模進(jìn)入世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品體系。在這場“非遺遇見世界杯”的全球舞臺(tái)上，揚(yáng)州螺鈿鑲嵌系列產(chǎn)品作為江蘇唯一入選的非遺項(xiàng)目，以機(jī)械鍵盤、太陽鏡、首飾盒等五大品類脫穎而出，填補(bǔ)了江蘇非遺亮相世界杯官方授權(quán)體系的空白。
從兩千四百年歷史深處走來的揚(yáng)州螺鈿，為何能敲開世界杯的大門？非遺如何從“櫥窗里的藏品”變成“年輕人手里的潮品”？今天是文化和自然遺產(chǎn)日，揚(yáng)子晚報(bào)紫牛新聞?dòng)浾擢?dú)家專訪了揚(yáng)州非遺珍寶館負(fù)責(zé)人馬娟，聽她講述這場“非遺+體育”的破圈之旅。
何以突圍？
從年輕人視角出發(fā)，讓非遺“可用可玩”
今年4月14日，2026世界杯官方系列授權(quán)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在北京舉辦。本次“非遺遇見世界杯”專項(xiàng)征集面向全國遴選優(yōu)質(zhì)非遺技藝，經(jīng)過組委會(huì)多輪工藝審核、文化適配、市場適配的嚴(yán)苛篩選，全國數(shù)十項(xiàng)頂尖非遺項(xiàng)目同臺(tái)角逐，最終僅有少數(shù)項(xiàng)目入圍。
由國家級(jí)非遺揚(yáng)州漆器髹飾技藝市級(jí)代表性傳承人韓麗娟主創(chuàng)的螺鈿鑲嵌系列文創(chuàng)成功突圍，成為江蘇獨(dú)一份入選產(chǎn)品。
此次入圍的螺鈿鑲嵌系列摒棄了傳統(tǒng)漆器“厚重”“陳設(shè)化”的定位， 一共打造了五大品類，包括太陽鏡、機(jī)械鍵盤、首飾盒、收納盒、梳妝鏡等。
以往的賽事官方授權(quán)產(chǎn)品大多是快消品，非遺憑什么能突圍？答案就在螺鈿鍵盤、螺鈿墨鏡這些現(xiàn)代好物里——它們好看又耐用，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的張力瞬間拉滿。
馬娟坦言：“我們做設(shè)計(jì)時(shí)，是從用戶端的路徑去思考的，也就是，什么人會(huì)來買你的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品？”
團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，世界杯球迷以年輕人居多，而年輕人中有不少電競愛好者，“既然這樣，鍵盤是不是可以嘗試？它能用，能在游戲和體育領(lǐng)域使用，還能疊加非遺元素，這不就是一個(gè)經(jīng)典款嗎？”
于是，揚(yáng)州非遺珍寶館攜手杭州懿繪文化科技有限公司共同推出了全球限量1000件的螺鈿機(jī)械鍵盤，每件都有大師簽名和編號(hào)?！皩?shí)物我已經(jīng)拿到手了，非常驚艷?！?馬娟笑著說。
再比如太陽鏡，設(shè)計(jì)同樣精巧——螺鈿鑲嵌在鏡腿一側(cè)，在陽光下折射出七彩流光，有一種“低調(diào)的奢華”。
這些才是年輕人想要的“潮品”：不是掛在墻上看的，而是每天能用、能玩、能曬朋友圈的。
記者了解到，五大類的設(shè)計(jì)語言緊扣“世界杯”主題，以足球弧線與傳統(tǒng)的纏枝紋為靈感，纏枝紋寓意連綿不息，與足球運(yùn)動(dòng)的韻律相通。產(chǎn)品分為兩大系列：一是傳統(tǒng)器型創(chuàng)新，如首飾盒、化妝鏡，瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)群體；二是跨界潮玩，如鍵盤、太陽鏡，精準(zhǔn)切入年輕潮流圈層。
而在工藝內(nèi)核上，所有產(chǎn)品嚴(yán)格遵循揚(yáng)州漆器古法螺鈿工序，取用夜光螺、鮑魚貝等天然貝殼，人工剝離薄如蟬翼的螺片，經(jīng)過打磨、裁切、鑲嵌、髹漆、反復(fù)推光等二十余道純手工工序。光線流轉(zhuǎn)間，呈現(xiàn)揚(yáng)州漆器獨(dú)有的 “五彩斑斕的黑”美學(xué)，原汁原味保留了傳承至今兩千四百余年的技藝內(nèi)核。
所以，既守得住經(jīng)典，也當(dāng)?shù)昧恕熬W(wǎng)紅”，這就是螺鈿的突圍之道。
何以破圈？
不泛泛推廣，而是精準(zhǔn)“雙向奔赴”
“非遺需要傳承，需要見人、見物、見生活。年輕人如果不能接受、不能喜歡、不能為它買單，非遺的傳承又將去往何處？！”馬娟的這句話，道出了揚(yáng)州非遺珍寶館的核心思路。
破圈，不是漫天撒網(wǎng)，而是找到對(duì)的人，用對(duì)的方式，講對(duì)的故事。
馬娟介紹，揚(yáng)州非遺珍寶館由揚(yáng)州運(yùn)河文化投資集團(tuán)打造，雖成立僅兩年，但在IP聯(lián)名領(lǐng)域已屢有建樹?！拔覀凁^的傳承人和設(shè)計(jì)師，既專業(yè)又敬業(yè)，既懂技藝又懂市場?！闭沁@種“雙懂”能力，讓他們的設(shè)計(jì)效果圖送到世界杯大中華區(qū)總授權(quán)商杭州孚德后，迅速獲得一致認(rèn)可。
最終，揚(yáng)州非遺珍寶館一口氣上了三個(gè)非遺項(xiàng)目——以漆器螺鈿技藝為主進(jìn)行產(chǎn)品落地，剪紙和雕版也在設(shè)計(jì)中。“我們的聯(lián)名能力、跟市場接軌的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化能力得到了高度贊賞，后續(xù)還會(huì)繼續(xù)合作?！瘪R娟的語氣里難掩自豪。
事實(shí)上，這次世界杯聯(lián)名并非揚(yáng)州非遺的第一次“破圈”嘗試。去年，他們?cè)c阿里巴巴旗下的一款手游聯(lián)動(dòng)，前往巴黎、倫敦、東京做宣傳，也把全球玩家請(qǐng)到揚(yáng)州珍寶館，圍繞螺鈿主題開發(fā)研學(xué)產(chǎn)品，“上線后銷售秒沒，而且全網(wǎng)零差評(píng)”。
這一系列的跨界嘗試證明：年輕人正在“回歸國潮”。關(guān)鍵不是讓他們仰望非遺，而是用他們喜愛的方式，讓他們可以參與、可以擁有、可以分享。
“螺鈿非遺想要?jiǎng)?chuàng)新轉(zhuǎn)化，真正走進(jìn)日常生活，成為消耗品，還有很長的路要走。但至少我們?cè)诮^的兩年里，做出了有力的探索。”馬娟說。
面對(duì)探索的核心方法論，馬娟強(qiáng)調(diào)，從用戶的視角來錨定用戶人群，“比如這次，我們借助世界杯的流量和忠實(shí)球迷，借助游戲玩家這群精準(zhǔn)用戶，定向開發(fā)、定向轉(zhuǎn)化。這不是面向廣大市場的泛泛嘗試，而是一場準(zhǔn)確的雙向奔赴。”
目前，珍寶館賣得最好的文創(chuàng)產(chǎn)品，正是冰箱貼、雕版印刷擺臺(tái)、螺鈿周邊等生活日用品。“價(jià)格也是正常的，沒有因?yàn)槭欠沁z就特別貴?！彼J(rèn)為，要讓非遺變得“可接近”，才能變得“可熱愛”。
何以出海？
打開“體育IP+非遺文創(chuàng)”的全新路徑
這次“非遺遇見世界杯”合作是世界杯百年發(fā)展史上，首次大規(guī)模將中國傳統(tǒng)手工藝納入官方授權(quán)產(chǎn)品體系。螺鈿系列產(chǎn)品等將于近期正式登陸世界杯官方線上商城，以及杭州、寧波等城市的線下快閃店，直面全球消費(fèi)者與球迷。
馬娟表示，揚(yáng)州螺鈿鑲嵌系列等一批非遺入選，不僅是單個(gè)非遺品類的出圈，更代表中華傳統(tǒng)手工藝獲得國際足聯(lián)官方認(rèn)可，為非遺出海開辟了“體育IP+非遺文創(chuàng)”的全新路徑。
“非遺出海，我們以前也做過，但借助世界杯這樣的頂級(jí)賽事，力度和廣度完全不同?！瘪R娟說，更重要的是，這不僅僅是產(chǎn)品出海，更是文化出?！敬魏献髌陂g，揚(yáng)州非遺珍寶館韓麗娟、張震梅、顧孝慈三位非遺代表性傳承人同步獲得世界杯官方授權(quán)，分別依托漆器螺鈿、揚(yáng)州剪紙、雕版印刷三大特色技藝，創(chuàng)制三件非遺精品贈(zèng)予國際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA），并于FIFA瑞士蘇黎世的總部永久收藏。千年東方匠心，從此成為世界足球殿堂的一部分。
采訪中馬娟感慨，這次非遺與體育的結(jié)合帶來了很多啟發(fā)：非遺不是博物館標(biāo)本，而是與時(shí)代同頻、與世界對(duì)話的活態(tài)文化。世界杯不僅是競技舞臺(tái)，更是文明交流的橋梁，希望借助世界杯的全球影響力，讓揚(yáng)州非遺的匠心被世界看見，讓東方美學(xué)擁有更國際化的表達(dá)。
對(duì)于未來，揚(yáng)州非遺珍寶館將持續(xù)圍繞非遺生活化、國際化雙線發(fā)力，深耕IP跨界合作，持續(xù)挖掘漆器、剪紙、雕版等本土非遺的創(chuàng)新表達(dá)，依托各類國際平臺(tái)，讓更多揚(yáng)州非遺走出江蘇、走向世界，讓千年東方匠心在全球舞臺(tái)持續(xù)綻放光彩。揚(yáng)州非遺的“出海記”，才剛剛開始。
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?孔小平
剪輯 周嘉楠
圖片來自揚(yáng)州非遺珍寶館
校對(duì) 胡妍璐