非遺茶飲爆紅背后：一杯荔枝冰釀如何撬動(dòng)Z世代消費(fèi)市場(chǎng)
來(lái)源： 紫牛新聞
2025-07-30 14:15:00
近日，爺爺不泡茶升級(jí)版“荔枝冰釀”沖上微博熱搜，單日話題閱讀量突破8000萬(wàn)。這款融合湖北孝感非遺米釀的夏日飲品，成為今夏茶飲市場(chǎng)最大黑馬。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其爆紅并非偶然，而是非遺賦能與情緒價(jià)值雙重作用的結(jié)果，這一現(xiàn)象正在重塑整個(gè)茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
非遺技藝成茶飲破圈新引擎
爺爺不泡茶最新升級(jí)的荔枝冰釀，首次完整引入湖北孝感非遺米釀技藝。據(jù)品牌方透露，這款產(chǎn)品自2018年推出以來(lái)已累計(jì)銷售3800萬(wàn)杯，2024年更成為米釀?lì)惸滩桎N量冠軍，超過(guò)同類2-4名銷量總和。
新華網(wǎng)曾解讀爺爺不泡茶以非遺米酒研發(fā)荔枝冰釀的案例，發(fā)布了《從米酒到冰釀，千年非遺在奶茶中重?zé)ㄇ啻骸芬曨l，展現(xiàn)爺爺不泡茶如何運(yùn)用現(xiàn)代工藝轉(zhuǎn)譯非遺傳統(tǒng)，成功找到年輕人的味覺(jué)密碼，讓孝感米酒從湖北破圈走向全國(guó)。
這一現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)并非個(gè)例。據(jù)《瀟湘晨報(bào)》報(bào)道，茶顏悅色早幾年推出的“桂花弄”憑借非遺桂花釀造技藝，曾在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)旗艦店創(chuàng)下單日5000杯的銷售紀(jì)錄；而據(jù)奈雪官方披露及《南方都市報(bào)》報(bào)道，其2023年推出的“鳳凰單樅茶拿鐵”采用潮州非遺制茶工藝，上市首周全國(guó)銷量突破100萬(wàn)杯。據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，去年非遺茶飲市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者占比持續(xù)提升。
記者發(fā)現(xiàn)，非遺正從文化符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。以爺爺不泡茶為例，其選用孝感朱湖“三粒寸”珍珠糯米和特有蜂窩酒曲，使米釀風(fēng)味獨(dú)具特色，這是普通工業(yè)化產(chǎn)品難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
情緒價(jià)值打造品牌差異化
記者從非遺技藝作為觀察入口，卻發(fā)現(xiàn)情緒價(jià)值成為茶飲爆紅背后的另一關(guān)鍵因素。例如，在產(chǎn)品升級(jí)中，爺爺不泡茶特別推出“開(kāi)醺限定款”，采用0茶底配方增加酒精濃度，精準(zhǔn)切入年輕人下班后的放松需求。美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，20:00后含酒精茶飲訂單占比顯著提升，部分品牌夜間銷量達(dá)全天40%以上。
這種情緒價(jià)值的挖掘已成為行業(yè)共識(shí)，甚至可以說(shuō)，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)從“好喝”到“好心情”方向進(jìn)化。樂(lè)樂(lè)茶“小酒館”系列主打夜間微醺場(chǎng)景，滬上阿姨“微醺葡萄”在上海酒吧街的夜間銷量達(dá)白天4.7倍；古茗“酒釀桂花烏龍”在杭州夜生活商圈單店月銷1.2萬(wàn)杯?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代年輕人將茶飲消費(fèi)視為情緒調(diào)節(jié)劑和生活儀式感。
場(chǎng)景營(yíng)銷重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)
為強(qiáng)化產(chǎn)品的情感連接，爺爺不泡茶在全國(guó)開(kāi)展“YE”系列營(yíng)銷活動(dòng)：在上海黃浦江游輪舉辦品鑒派對(duì)，在武漢萬(wàn)象城打造微醺快閃店，在長(zhǎng)沙聯(lián)合大笑喜劇推出“奶茶+脫口秀”組合。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙活動(dòng)期間周邊3公里訂單增長(zhǎng)175%。
這種“茶飲+”的跨界玩法正在行業(yè)普及。書(shū)亦燒仙草去年在成都打造“奶茶+相聲”劇場(chǎng)，單店日均客流提升60%；茶顏悅色定期舉辦國(guó)風(fēng)茶會(huì)，復(fù)購(gòu)率提升25%；蜜雪冰城“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”則開(kāi)創(chuàng)了平價(jià)茶飲的狂歡模式。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)
事實(shí)上，非遺和情緒價(jià)值只是起點(diǎn)，真正的較量在于系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力。目前，喜茶正試點(diǎn)“非遺茶工坊”線下課程，奈雪計(jì)劃在非遺系列使用環(huán)保包裝，春水堂嘗試用AI優(yōu)化傳統(tǒng)茶譜。
爺爺不泡茶創(chuàng)始人曾于去年透露，品牌會(huì)推出“非遺體驗(yàn)工坊”，讓消費(fèi)者參與米釀制作。這種深度互動(dòng)或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。正如南京一位茶飲加盟商所說(shuō)：“當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，文化內(nèi)涵和情感連接就是最好的護(hù)城河?！?/p>
吳迪