誰(shuí)還在只盯著直播間？身體護(hù)理品牌開(kāi)始“卷”出新花樣
來(lái)源： 紫牛新聞
2026-04-03 13:04:00
今年年初，歐舒丹在南京德基廣場(chǎng)將一個(gè)洗手間改造成了“南法手護(hù)美學(xué)空間”，消費(fèi)者可以在這里試用護(hù)手霜、體驗(yàn)3D打印美甲。這個(gè)看似不起眼的舉動(dòng)，踩中的卻是身體護(hù)理賽道正在發(fā)生的變化——品牌們不再只盯著直播間和成分表，而是把力氣花在了如何讓消費(fèi)者“摸到”“聞到”“感受到”上。從私募巨頭掃貨到國(guó)貨沖刺港股，從韓國(guó)新銳的感官革命到歐舒丹50周年轉(zhuǎn)型，身體護(hù)理正在成為美妝行業(yè)最熱鬧的賽道之一。
資本先于消費(fèi)者嗅到了機(jī)會(huì)
記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，今年3月，私募巨頭Advent International收購(gòu)了洛杉磯身體護(hù)理品牌Salt & Stone的多數(shù)股權(quán)。這個(gè)2025年?duì)I收超過(guò)1.65億美元的品牌，止汗劑在絲芙蘭和亞馬遜都是暢銷單品。幾乎同一時(shí)間，愛(ài)茉莉太平洋旗下的璦絲特蘭宣布進(jìn)駐歐洲17個(gè)國(guó)家的約680家絲芙蘭門店。美國(guó)新銳品牌CYKLAR也在2月登陸絲芙蘭官網(wǎng)，3月起在全美約450家門店上架。
璦絲特蘭主打溫和修護(hù)，近兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸打開(kāi)知名度。
資本的嗅覺(jué)從不遲鈍。私募掃貨、韓國(guó)品牌進(jìn)軍歐洲、新銳借絲芙蘭擴(kuò)張——這些動(dòng)作指向一個(gè)信號(hào)：身體護(hù)理不再是美妝巨頭的“邊角料”，它正在成為一條獨(dú)立賽道。
國(guó)貨品牌同樣在加速。今年1月，半畝花田母公司向港交所遞交招股書，沖刺“港股國(guó)貨個(gè)護(hù)第一股”。這個(gè)從山東平陰走出的品牌，避開(kāi)國(guó)際大牌在面部護(hù)理的紅海，把全部力氣花在身體護(hù)理產(chǎn)品上。截至2025年9月，身體磨砂膏累計(jì)銷售約3770萬(wàn)瓶，身體乳5690萬(wàn)瓶。2025年前三季度營(yíng)收18.95億元，同比增長(zhǎng)76.7%。同行丸美生物和林清軒創(chuàng)始人用真金白銀投出了信任票——身體護(hù)理這塊蛋糕，已經(jīng)沒(méi)人敢忽視了。
半畝花田近期主推鮮花精華沐浴露。
感官體驗(yàn)正在取代成分競(jìng)賽
今年春節(jié)假期，記者在首爾圣水洞看到，韓國(guó)新品牌Knock的店面像一個(gè)小型美術(shù)館，統(tǒng)一的高飽和綠色、沒(méi)有售貨員推銷、顧客可以手寫故事貼在墻上。這家店成了年輕人打卡的熱門地點(diǎn)，照片在Instagram上到處都是。
Knock以高飽和綠色和策展式陳列，在圣水洞打造出年輕人愿意拍照打卡的店面。
Knock是韓國(guó)獨(dú)角獸BENOW旗下品牌，2024年才推出。它不叫“身體乳”，而叫“身體美容液”。傳統(tǒng)身體乳給人黏膩、厚重的印象，但“Toner”讓人聯(lián)想到清爽。Knock的質(zhì)地涂上去幾乎立刻吸收，用戶說(shuō)“涂完可以直接穿絲綢睡衣”。Knock背后的BENOW正在籌備今年下半年上市，2024年?duì)I收從1140億韓元跳到了2664億韓元。
與此同時(shí)，歐舒丹也在做類似的事。50周年之際，這個(gè)以護(hù)手霜聞名的法國(guó)品牌開(kāi)始賣家居香薰了——杜松琥珀、梔子晚香，包裝設(shè)計(jì)靈感來(lái)自香檳瓶塞，打開(kāi)時(shí)“砰”一聲，儀式感拉滿。品牌還在全球28個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)100家水療中心，連續(xù)兩年獲得“世界最佳水療品牌”大獎(jiǎng)。在法國(guó)普羅旺斯，歐舒丹把一座1613年的修道院改造成了酒店和水療中心。
歐舒丹去年推出的家居香薰系列，靈感來(lái)自南法的自然香氣。
英敏特今年發(fā)布的《2026年全球美容與個(gè)人護(hù)理趨勢(shì)》報(bào)告里提到一個(gè)詞叫“感官協(xié)奏”。消費(fèi)者不再只看“有沒(méi)有效果”，更看重“用起來(lái)爽不爽”。涂抹時(shí)的觸感、打開(kāi)瓶子的聲音、殘留在皮膚上的味道，都成了購(gòu)買理由。面部護(hù)理有抗老、美白這些硬指標(biāo)可以比，身體護(hù)理的功能差異本來(lái)就小——保濕就是保濕，誰(shuí)家能保出花來(lái)？所以品牌必須找到新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，感官體驗(yàn)就是最直接的那個(gè)。
老品牌的“變身”與新玩家的“快跑”
今年4月1日到7日，歐舒丹正在全國(guó)線下門店啟動(dòng)50周年慶典。視覺(jué)標(biāo)識(shí)改了，產(chǎn)品包裝升級(jí)了，門店也在翻新。品牌在中國(guó)市場(chǎng)推出了新年禮盒，盒子上是一匹奔跑的黑馬——不是傳統(tǒng)的大紅大紫，而是用這個(gè)意象來(lái)隱喻自己“篤定但不張揚(yáng)”的狀態(tài)。從洗手液到香薰，從身體乳到SPA體驗(yàn)，歐舒丹正在從一個(gè)“賣護(hù)手霜的品牌”變成一個(gè)“賣南法生活方式”的品牌。
歐舒丹50周年之際，視覺(jué)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝和門店概念均已完成一輪更新。
歐舒丹的轉(zhuǎn)型還有另一個(gè)層面。品牌早在1997年就在產(chǎn)品包裝上引入盲文標(biāo)識(shí)，幫助視障人士自主選擇。在中國(guó)市場(chǎng)，歐舒丹與國(guó)際防盲組織奧比斯中國(guó)合作，已為超過(guò)83萬(wàn)名兒童完成視力篩查。品牌還連續(xù)兩年在上海舉辦“手心上的禮物”慈善音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)視障藝術(shù)家登臺(tái)演出。這些公益行動(dòng)正在被納入品牌50周年的整體敘事中——“以匠心與理性，共筑生命聯(lián)結(jié)”不只是一句口號(hào)。
韓國(guó)品牌Knock則是另一套打法。它用兩年時(shí)間把營(yíng)收翻了一倍多，靠的是重新定義品類和極致的線下體驗(yàn)。它的店面不是賣貨的地方，而是讓人“拍照發(fā)朋友圈”的地方。這種“去銷售化”的空間策略，反而讓年輕人更愿意主動(dòng)傳播。
線上流量越來(lái)越貴，光靠電商賣貨的利潤(rùn)率在往下掉。線下投入雖然成本高，但如果做得好，不僅能直接賣貨，還能讓顧客自發(fā)拍照傳播，省下一大筆營(yíng)銷費(fèi)。Knock在圣水洞的店就是典型例子，開(kāi)店本身成了新聞，社交媒體的二次傳播又把品牌熱度推得更高。歐舒丹在德基那個(gè)洗手間也一樣，很多人是沖著“去洗手間打卡”去的，去了之后順手買了護(hù)手霜。
在小紅書等平臺(tái)上，不少消費(fèi)者將歐舒丹的護(hù)手體驗(yàn)稱為“手部美學(xué)”——從清潔到養(yǎng)護(hù)，是一站式的精致體驗(yàn)。
從南京到首爾，從50年的老品牌到成立僅兩年的新品牌，身體護(hù)理賽道的玩法正在改變。過(guò)去比的是誰(shuí)成分好、誰(shuí)價(jià)格低、誰(shuí)請(qǐng)的代言人紅?，F(xiàn)在比的，是誰(shuí)能讓消費(fèi)者在洗手間里多停留五分鐘，誰(shuí)能在圣水洞開(kāi)出一家讓人想拍照的店，誰(shuí)能讓一瓶身體乳聞起來(lái)、摸起來(lái)、用起來(lái)都讓人覺(jué)得“值了”。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好處也很直接——以后逛商場(chǎng)，連上個(gè)洗手間都可能變成一次小享受。
吳迪