南京多家品牌落地場(chǎng)景化門店，線下商業(yè)正從“賣貨”轉(zhuǎn)向“造景”
來源： 南京日?qǐng)?bào)
2026-06-15 17:57:00
南京多家品牌落地場(chǎng)景化門店，線下商業(yè)正從“賣貨”轉(zhuǎn)向“造景”
讓“逛店”變“探索”， “一次打卡”成“反復(fù)停留”
□ 南京日?qǐng)?bào)/紫金山新聞?dòng)浾?田詩(shī)雨 衛(wèi)凌云 鄧露潔
巨型雪王雕塑。南京日?qǐng)?bào)/紫金山新聞?dòng)浾?董家訓(xùn) 沐劍平 攝
夫子廟景區(qū)，蜜雪冰城打造巨型雪王雕塑，開設(shè)2000平方米體驗(yàn)店；1912街區(qū)，瑞幸咖啡開設(shè)復(fù)古門店?duì)I造打卡氛圍；新街口Suning Fun年輕力中心打造集購(gòu)物、探索、社交、娛樂于一體的年輕化零售空間；名創(chuàng)優(yōu)品“超級(jí)名創(chuàng)SUPER MINISO”將“逛店”轉(zhuǎn)化為“探索”……今年以來，南京街頭涌現(xiàn)出一批顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的場(chǎng)景化門店。
1912街區(qū)瑞幸悠享店。 南京日?qǐng)?bào)/紫金山新聞?dòng)浾?夏雪晴 攝
“不只是賣商品，更要營(yíng)造體驗(yàn)感。”線下門店的變化不是隨波逐流的模仿，其折射出的是社交媒體火熱背景下消費(fèi)邏輯的變化：消費(fèi)者購(gòu)買的不只是商品，更是在朋友圈等社交平臺(tái)可使用的內(nèi)容素材與社交資本，線下商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正從“貨架爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)化為“場(chǎng)景占有”。
品牌造景 線下商業(yè)布局“場(chǎng)景敘事”
6月的南京，蜜雪冰城南京旗艦店的熱度一直在延續(xù)。這家位于南京茂業(yè)天地、總面積超2000平方米的獨(dú)棟門店，自5月29日試營(yíng)業(yè)以來持續(xù)成為全城焦點(diǎn)。戴著皇冠、“身高”近兩層樓的巨型雪王雕塑俯瞰著老城南的街巷，金陵主題國(guó)風(fēng)墻上，夫子廟、秦淮畫舫、明城墻等躍然眼前，沿街燈籠陣列隨風(fēng)輕擺。即便是工作日中午，門店前仍排著隊(duì)，年輕人們舉著手機(jī)對(duì)準(zhǔn)國(guó)風(fēng)墻連拍“九宮格”。
蜜雪冰城南京旗艦店的甜品。 南京日?qǐng)?bào)/紫金山新聞?dòng)浾?田詩(shī)雨 攝
數(shù)據(jù)顯示，試營(yíng)業(yè)期間，該店單日營(yíng)業(yè)額突破102萬(wàn)元，試營(yíng)業(yè)前3天累計(jì)營(yíng)業(yè)額達(dá)272萬(wàn)元。6月1日，南京茂業(yè)天地在小紅書平臺(tái)“報(bào)喜”：蜜雪冰城南京旗艦店試營(yíng)業(yè)前3天為商場(chǎng)帶來超13.6萬(wàn)人次客流，預(yù)估年引流將超200萬(wàn)人次。
蜜雪冰城南京旗艦店將“場(chǎng)景敘事”推向新高度。這家門店堪稱目前全球面積最大的蜜雪冰城，二樓雪王魔法鋪里，盲盒、積木、零食等擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，每個(gè)顧客的購(gòu)物籃都被塞得鼓鼓囊囊。
不僅是蜜雪冰城。今年以來，瑞幸、蘇寧易購(gòu)、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌紛紛在南京落地場(chǎng)景化門店，線下商業(yè)正從“賣貨”轉(zhuǎn)向“造景”。
昨天中午，在南京1912街區(qū)的瑞幸悠享店，顧客小林下單了一杯小黃油拿鐵。與過去“拿了就走”不同，這次，她坐在店里拍了不少環(huán)境照片?！耙郧叭ミ^的瑞幸門店都不大，這次來打卡悠享店，有氛圍感多了，很適合放松?！崩^去年在新街口中央商場(chǎng)落地南京首家悠享店后，今年，瑞幸再次將悠享店開進(jìn)1912街區(qū)。記者看到，這家店走起“復(fù)古風(fēng)”，選用紅棕色系搭配歷史建筑風(fēng)格，設(shè)置適合久坐的沙發(fā)座位，旋轉(zhuǎn)樓梯墻上懸掛著南京地標(biāo)照片，營(yíng)造出濃郁的本地文化氛圍。
視角轉(zhuǎn)向新街口商圈Suning Fun年輕力中心全國(guó)首店，蘇寧易購(gòu)旗下這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)以“體驗(yàn)先行、情緒優(yōu)先”為價(jià)值主張，打造集購(gòu)物、探索、社交、娛樂于一體的年輕化零售空間。走進(jìn)Suning Fun二樓，仿佛穿越至科幻大片里的空間站。大家從前熟悉的家電賣場(chǎng)，大多是分產(chǎn)品類別陳列，Suning Fun不一樣，這里的每個(gè)太空艙都是一個(gè)品牌體驗(yàn)中心，擁有品牌全線產(chǎn)品，好處就是可以在這里“一站式”體驗(yàn)不同產(chǎn)品的智能互聯(lián)。三樓超級(jí)里奧運(yùn)動(dòng)超樂場(chǎng)更是匯集超70個(gè)娛樂項(xiàng)目，VR暗黑雙子星、軌道影院等多個(gè)項(xiàng)目首次登陸南京及華東地區(qū)，高峰時(shí)單日客流超過2000人。
“這里太好拍了！燈光自帶美顏效果，隨手一拍就是大片?！痹诮ㄠ拝^(qū)龍湖天街的名創(chuàng)優(yōu)品“超級(jí)名創(chuàng)SUPER MINISO”江蘇首店內(nèi)，正在三麗鷗區(qū)域打卡拍照的時(shí)尚博主“小甜橙”告訴記者，“以前的店買了東西就走，但這里不一樣，探索感很強(qiáng)，購(gòu)物體驗(yàn)直接拉滿。”這種將“逛店”轉(zhuǎn)化為“探索”的設(shè)計(jì)，成功將門店變成年輕人的社交打卡新地標(biāo)。
從奶茶品牌空間升級(jí)，到咖啡店?duì)I造慢節(jié)奏氛圍，再到家電零售向年輕力中心轉(zhuǎn)型、潮玩零售打造二次元沉浸場(chǎng)——4種業(yè)態(tài)、4條路徑，不約而同指向同一個(gè)信號(hào)：線下商業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“賣貨”到“造景”的轉(zhuǎn)變。
體驗(yàn)為王 “交易終點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系起點(diǎn)”
當(dāng)消費(fèi)者不再滿足于“買得到”，而更在意“值得來”，品牌們用一棟棟旗艦店、一家家主題店給出了回應(yīng)：場(chǎng)景，正在成為新的流量入口。
除了硬核的商品矩陣，龍湖天街“超級(jí)名創(chuàng)”的空間設(shè)計(jì)是其俘獲年輕消費(fèi)群體的另一“殺手锏”。門店打破了傳統(tǒng)零售店“貨架+過道”的刻板印象，將各類主題陳列區(qū)重構(gòu)為一個(gè)個(gè)沉浸式“故事角落”。從進(jìn)入店門的那一刻起，消費(fèi)者就仿佛踏入了一場(chǎng)充滿驚喜的場(chǎng)景：柔和的高級(jí)感燈光、契合IP主題的精致布景，每一處轉(zhuǎn)角都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，不僅展示了商品，更提供了情緒價(jià)值。
名創(chuàng)優(yōu)品“超級(jí)名創(chuàng)SUPER MINISO”江蘇首店。建宣供圖
去年6月，名創(chuàng)優(yōu)品全球首家MINISO SPACE落地南京德基廣場(chǎng)，采取“空間敘事”設(shè)計(jì)理念，以“IP場(chǎng)景化+產(chǎn)品限定化+空間沉浸化”“三位一體”模式，構(gòu)建集購(gòu)物、社交、打卡于一體的復(fù)合潮流地標(biāo)。“消費(fèi)者移步換景中，可以欣賞IP主題藝術(shù)裝置，也可以深度參與互動(dòng)體驗(yàn)，契合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體對(duì)沉浸式體驗(yàn)的追求，消費(fèi)也不再停留于交易，是情感滿足與價(jià)值認(rèn)同的過程。”據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)透露的數(shù)據(jù)，開業(yè)后，門店銷售額、客單價(jià)均跑贏了品牌全國(guó)大盤。
這股“造景”熱潮并非南京獨(dú)有。以蜜雪冰城為例，其已在鄭州、杭州等城市密集開出10余家旗艦大店，2025年底已在23個(gè)城市完成布局。記者了解到，位于重慶的超1200平方米旗艦店，去年國(guó)慶營(yíng)業(yè)額突破350萬(wàn)元，接待游客超70萬(wàn)人次，火爆程度甚至超過部分5A級(jí)景區(qū)；杭州旗艦店則選址“冷清”的西溪銀泰城，投入近800萬(wàn)元打造700平方米上下兩層。
品牌為何不惜重金從“賣東西”轉(zhuǎn)向“造場(chǎng)景”？答案藏在消費(fèi)邏輯的深層變遷中。南京市民孫怡在新街口Suning Fun體驗(yàn)后告訴記者：“以前逛家電賣場(chǎng)感覺很枯燥，現(xiàn)在這里像游樂場(chǎng)，我可以在VR滑雪機(jī)上玩一下午，還能順便看看有沒有適合的相機(jī)。”Suning Fun店員介紹，如今，消費(fèi)者不再僅僅為產(chǎn)品功能付費(fèi)，更是為情緒體驗(yàn)和社交內(nèi)容買單。
知萌咨詢《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心是為消費(fèi)者的時(shí)間賦予深刻意義，他們不再只為“在場(chǎng)”付費(fèi)，而是為場(chǎng)景中能引發(fā)心流的情感、認(rèn)知與身份三重增量投資。52.8%的“Z世代”消費(fèi)者更期待體驗(yàn)地方特色文化，沉浸于具有地域標(biāo)識(shí)感的生活方式之中。
這些旗艦店已遠(yuǎn)非單純的交易場(chǎng)所，而是演變?yōu)閺?fù)合業(yè)態(tài)的城市新空間。蜜雪冰城旗艦店堪稱“茶飲店+IP”的門店集合體，二樓大量陳列雪王IP周邊，從1元到上百元均有覆蓋，讓消費(fèi)者從“順路買杯茶”升級(jí)為“專門花一兩個(gè)小時(shí)來打卡”。Suning Fun則從另一個(gè)維度切入——將電競(jìng)區(qū)、AI機(jī)器人集合區(qū)、運(yùn)動(dòng)超樂場(chǎng)裝入家電賣場(chǎng)，將科技體驗(yàn)、潮玩娛樂與零售消費(fèi)打通，構(gòu)建年輕力中心的全新復(fù)合業(yè)態(tài)。
這種轉(zhuǎn)變展現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系密度——從“交易的終點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“關(guān)系的起點(diǎn)”，門店本身正成為目的地。
持續(xù)煥新 打卡一次變反復(fù)停留
這股“造景潮”的興起，也與城市政策環(huán)境相互呼應(yīng)。去年，南京發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干措施》，從提升內(nèi)核、壯大外延、營(yíng)造環(huán)境等3個(gè)層面制定15條措施打造“首發(fā)南京”IP，助力建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，加快建設(shè)具有世界聚合力的雙向開放樞紐。其中提出，支持首店、首秀等首發(fā)活動(dòng)項(xiàng)目開展，對(duì)符合條件的首店開設(shè)方、引進(jìn)載體予以資金支持；支持具有引領(lǐng)性的國(guó)內(nèi)外品牌開設(shè)高能級(jí)品牌首店、旗艦店等。
這一政策紅利的持續(xù)釋放，為品牌旗艦店的落地提供了強(qiáng)有力的支撐，也使南京成為品牌場(chǎng)景創(chuàng)新的天然試驗(yàn)場(chǎng)。然而，政策補(bǔ)貼終究是“助跑器”而非“永動(dòng)機(jī)”。旗艦店、場(chǎng)景化門店模式并非萬(wàn)能靈藥，繁華背后潛藏著復(fù)雜的商業(yè)博弈。
蜜雪冰城某市旗艦店選址某商場(chǎng)，雖以較低的租金成本換來更大的空間自由度，但也面臨商場(chǎng)自然人流不足的挑戰(zhàn)。公開信息顯示，該商場(chǎng)2024年虧損達(dá)5.7億元，運(yùn)營(yíng)方已提前解約退出。有記者實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者多為蜜雪冰城專程而來，在旗艦店完成消費(fèi)后便直接離開，鮮有進(jìn)入商場(chǎng)進(jìn)行其他消費(fèi)。這類“降維選址”高度依賴社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，一旦熱度退潮，大店運(yùn)營(yíng)成本將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在社交平臺(tái)介紹：“消費(fèi)者不缺少商品，缺少值得去的地方?！边@句話揭示了旗艦店模式的機(jī)遇，也暗含了其脆弱性：當(dāng)“值得去”變成“去過一次就夠了”，熱度驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式便難以為繼。
蜜雪集團(tuán)自身也在主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略方向。蜜雪冰城2026年戰(zhàn)略重心已明確調(diào)整——國(guó)內(nèi)將主動(dòng)放緩新店開拓節(jié)奏，聚焦存量門店運(yùn)營(yíng)扶持與單店效益提升。旗艦店更多扮演“尖兵型”實(shí)驗(yàn)室角色，承擔(dān)新品測(cè)試、IP文創(chuàng)迭代、新品類擴(kuò)張的品牌驗(yàn)證功能，而非單純追求門店數(shù)量增長(zhǎng)。
從長(zhǎng)期戰(zhàn)略看，旗艦店扮演的角色也愈發(fā)重要。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，Suning Fun的定位并非以短期坪效為核心考核指標(biāo)，“我們更看重的是品牌年輕化形象的塑造和新客群的觸達(dá)。一家旗艦店的投入，某種意義上是一筆長(zhǎng)期的品牌投資，但如果后續(xù)無法將客流沉淀為穩(wěn)定的會(huì)員關(guān)系和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，前期投入就可能變成‘沉沒成本’?！?/p>
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，如果門店設(shè)計(jì)僅停留于“貼標(biāo)簽”式呈現(xiàn)，缺乏深度內(nèi)容共創(chuàng)，便極易滑向“一次性商業(yè)噱頭”，投入巨額成本卻徒增品牌虛浮感。旗艦店要形成持久的吸引力，關(guān)鍵在于打造“目的地式”消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者從“打卡一次”變成“反復(fù)停留”。對(duì)于本土零售品牌而言，需要將“在地性”從視覺符號(hào)升維為可體驗(yàn)、可互動(dòng)、可沉淀的文化內(nèi)容，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭。同時(shí)，需要品牌在空間設(shè)計(jì)之外，持續(xù)輸出內(nèi)容，比如，定期更新的限定產(chǎn)品、季節(jié)性主題策展、與本地文化機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，讓門店成為一個(gè)不斷有“新鮮事”發(fā)生的場(chǎng)所。