中國縣域消費新觀察
來源： 新華社
2026-07-15 21:44:00
山河遼闊，縣域為基；百業(yè)興榮，消費為脈。
習近平總書記指出，“消費日益成為拉動經濟增長的基礎性力量”“適應消費結構變化，擴大優(yōu)質商品和服務供給”。
“十五五”規(guī)劃綱要對大力提振消費作出部署，明確“增強居民消費能力，改善消費意愿，適應不同群體消費需求擴大優(yōu)質供給，促進全社會商品和服務消費較快增長”。
當連鎖商超扎根鄉(xiāng)野、潮流首店開進縣城、特色產業(yè)引客留人，廣袤縣域大地正以消費之興、業(yè)態(tài)之新、城鄉(xiāng)之融點亮中國消費新圖景，為強大國內市場注入堅實底氣與澎湃動能。
??“潮”起縣域
夜幕降臨，在安徽黟縣宏村，游客們提著手工扎制的花燈在巷道間緩緩行走，粉墻黛瓦襯著暖黃燈光，仿佛一秒穿越回古徽州。
??2025年10月6日，花燈表演隊在安徽省黃山市黟縣宏村巡游（無人機照片）。新華社發(fā)（汪澄攝）
千里之外的浙江溫嶺，由老副食品批發(fā)市場改造的商業(yè)綜合體人聲鼎沸，老市場的煙火氣與電競館、網紅餐廳的新潮流碰撞交融，越來越多年輕人愛上“家門口的消費”。
打開中國消費版圖，廣大縣域市場正在加速成長，成為拉動內需、穩(wěn)定增長的重要支撐。
一組數據見證縣域持續(xù)提升的“消費力”——
看比重。今年前5個月，縣鄉(xiāng)消費品零售額占全國社零總額的比重達39.3%，占比穩(wěn)步提升；
看增長。美團等平臺數據顯示，2025年縣域活躍消費者人數同比增長超15%，訂單規(guī)模增長超兩成，增速均顯著高于城市同期水平；
看潛力。咨詢公司麥肯錫預測，到2030年中國約66%的個人消費增量將來自三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場等下沉市場。
“我國擁有2800多個縣級行政區(qū)，構成了一個規(guī)?？涨?、層次豐富的內需市場。隨著居民人均可支配收入持續(xù)增長，消費升級正從一二線城市逐步向縣域延伸，為消費增長提供內生動力?！眹野l(fā)展改革委宏觀經濟研究院研究員陳曦說。
起家于山東威海的家家悅連鎖超市深耕縣域市場多年。2025年集團近180億元的營業(yè)額中，縣域市場貢獻占比約一半。
“我們在全國布局了超千家門店，其中約六成扎根縣域。”在家家悅集團董事長王培桓看來，縣域市場廣闊多元，區(qū)域性、差異化特點顯著，除了布局連鎖商超，近年來集團還針對縣域消費群體推出零食店、“家悅烘焙”等多元化業(yè)態(tài)矩陣。
不只是家家悅。隨著我國縣域商業(yè)體系建設加快推進，越來越多消費品牌開始將目光投向廣袤的下沉市場。
2025年，蜜雪集團旗下蜜雪冰城、幸運咖等品牌在三線及以下城市門店數量達3.2萬家，占中國內地總門店數的約58%。近幾年，山姆會員店、星巴克、希爾頓等外資品牌也紛紛搶灘下沉市場，將縣城作為發(fā)展布局的新重心。
“相較于城市，縣城商鋪租金、人力等成本低，投資回報率更大?？h城居民住房、出行等方面的成本也相對較低，往往表現出更強的消費意愿和消費韌性?！笔锥冀洕Q易大學消費大數據研究院教授陳立平說。
一線品牌加速下沉，縣域本土消費業(yè)態(tài)也在煥新。
近兩年來，各地依托獨特自然景觀和人文資源，大力發(fā)展縣域文旅，一眾“寶藏小城”火爆出圈，為縣域消費帶來新的增量。去哪兒旅行數據顯示，今年“五一”期間縣域相關旅行產品預訂大幅攀升，廣西陽朔縣、湖北鶴峰縣等多地酒店預訂量增長近50%。
2026年6月25日拍攝的河北省昌黎縣葡萄溝景區(qū)附近的民宿景色（無人機照片）。新華社記者 楊世堯 攝
陳曦表示，隨著縣域商業(yè)中心建設不斷完善、以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設持續(xù)推進，縣域消費不僅為縣域經濟發(fā)展注入動能，更有望通過創(chuàng)造更多就業(yè)創(chuàng)業(yè)機遇，打破城市虹吸效應，增強城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展的平衡性協(xié)調性。
消費向“新”
走進位于浙江桐廬的TravelDepot（迪波特旅行）全球首家會員店，眼前景象讓人很難相信這是一家開在縣城的商業(yè)綜合體。
大廳中央，圓弧形導購臺上方1:1復刻了航班動態(tài)顯示屏，四周指引牌仿照航站樓風格：黑底黃字，懸掛式設計，中英文對照標注著“美妝”“3C數碼”等區(qū)域，購物區(qū)還設置了休閑書吧、茶咖、兒童攀巖墻等特色體驗空間。
“我們引入了20家細分領域首店，從優(yōu)化商品供給、沉浸式場景打造等多個維度更新商業(yè)生態(tài)，讓消費者感受到縣城商場也可以很潮、很City。”迪波特旅行母公司力高控股集團董事長陳曉軍說。
在四川省德陽市中江縣，“95后”夫妻余昊和劉芷萌配齊了智能門鎖、變頻空調、掃地機器人、聲控窗簾等十余款智能家電，把智慧家居搬進縣城新家。
“現在縣城里品牌全、體驗店多，安裝售后都很方便，花同樣的錢，就能在家享受科技帶來的便捷，幸福感特別強?！庇嚓徽f。
個體的消費選擇，折射出經濟版圖的深刻變化。
曾經，縣域市場一度被認為是“低價”“低配”“滯后”的代名詞，商品供給不夠豐富、品質參差不齊，消費升級面臨諸多制約。
如今，在居民收入提升、數字滲透、品牌下沉等多重驅動下，更多優(yōu)質商品觸手可及，業(yè)態(tài)場景不斷創(chuàng)新，消費需求向品質化、個性化加速轉型，縣域市場正以全新姿態(tài)書寫消費升級的新篇章。
2025年6月17日，在山東省菏澤市曹縣有愛云倉漢服基地，工作人員直播推介漢服。新華社記者 徐嘉懿 攝
拉長觀察鏡頭，更多維度的縣域消費“新”意躍然眼前：
服務消費增勢迅猛。美團等平臺數據顯示，2025年縣域市場運動健身訂單量同比增長超一倍，寵物消費訂單量和消費人數同比均增長近三成；
綠色智能引領潮流。蘇寧易購數據顯示，今年以來全國縣域市場AI智能家電銷售額同比增長46%，一級能效家電銷售占比已超過90%；
鄉(xiāng)村消費蓄勢待發(fā)。數字技術打破地域壁壘，2025年農村網絡零售額首次超過3萬億元?！按宄薄按錌A”火熱出圈，“村咖”、精品民宿、鄉(xiāng)村露營等新業(yè)態(tài)不斷涌現。
?2026年2月3日，觀眾在黔東南苗族侗族自治州臺江縣臺盤鄉(xiāng)“村BA”球場觀看貴州“村晚”（無人機照片）。新華社記者 楊文斌 攝
“縣域消費結構持續(xù)優(yōu)化升級，發(fā)展型、享受型消費和服務消費比重增加，個性化和悅己消費趨勢明顯。新茶飲、快時尚、母嬰連鎖等消費業(yè)態(tài)不斷落地，直播電商、即時零售等新模式加速融入，增強了縣域消費提質擴容的內生動力?！敝袊虡I(yè)聯合會原副會長傅龍成說。
美國財經媒體《巴倫周刊》網站刊文指出，中國的下一個消費前沿很可能來自廣大“小城”，它們在對消費驅動型增長至關重要的品類和渠道中表現優(yōu)異，成為拉動消費的關鍵引擎。
??激活藍海
在安徽合肥東岳村，村民朱女士正在拼多多驛站拿取包裹。過去代收點在鎮(zhèn)上，騎電瓶車來回要半個多小時，現在驛站開到家門口，朱女士覺得網購更方便了。
進一步激活縣域消費，推進流通體系建設至關重要。
數據顯示，2022年以來，商務部指導各地新建改造縣鄉(xiāng)村三級商業(yè)網點18.9萬個，支持建設改造縣級物流配送中心1633個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞物流站點2019個。
與此同時，“科技+物流”日益打通末端配送網絡，激發(fā)下沉市場消費活力。在青海海西州烏蘭縣，新開通的無人快遞車線路覆蓋當地多個郵政便民服務站。在云南文山馬關縣，多個村里日均處理快遞量比去年增長近10倍，智能快遞存放倉庫正在加緊擴建中。
?2025年11月10日，在位于江蘇海安商貿物流產業(yè)園的海安市郵政轉運中心，無人配送車將快遞包裹運往城區(qū)攬投部。新華社發(fā)（顧彬斌攝）
“過去一些農村地區(qū)受商業(yè)網點布局不完善、基礎設施建設滯后等因素制約，消費潛力無法有效釋放?！标愱卣J為，未來加強新一代信息基礎設施和物流基礎設施建設，暢通“農產品進城”與“工業(yè)品下鄉(xiāng)”流通渠道，將進一步拓展內需增長新空間。
促進就業(yè)增收，是提升居民消費能力、釋放消費潛力的重要著力點。
夜晚時分，江蘇淮安盱眙縣“尅街”霓虹燈亮起，龍蝦的香氣在空氣中彌漫，游客們圍坐桌前，手指翻飛間剝出美味的蝦肉。
??2026年6月12日拍攝的第26屆盱眙龍蝦節(jié)歡樂龍蝦宴現場（無人機照片）。新華社記者 季春鵬 攝
把小龍蝦做成大產業(yè)，2025年盱眙縣龍蝦養(yǎng)殖總面積達100萬畝，小龍蝦收入占全縣農民人均可支配收入的32.5%。
2026年中央一號文件明確提出“培育壯大縣域富民產業(yè)”。放眼全國，更多縣域地區(qū)正依托特色產業(yè)帶動居民增收。四川安岳縣大力發(fā)展檸檬種植，創(chuàng)新“檸檬主題樂園”等20余個消費新場景，帶動當地果農收入增長。山東曹縣打造全國規(guī)模最大原創(chuàng)漢服產業(yè)集群，漢服從業(yè)者近10萬人。
“消費創(chuàng)新與產業(yè)發(fā)展同頻共振，不僅能提升縣域消費供給質量、更好激發(fā)消費潛力，更有助于在長期發(fā)展中形成‘產業(yè)發(fā)展-居民增收-消費擴容’的正向循環(huán)，增強國內大循環(huán)的穩(wěn)定和韌性?！眹野l(fā)展改革委國家信息中心宏觀經濟研究室副主任鄒蘊涵說。
優(yōu)化消費環(huán)境，才能真正把人氣聚起來、讓消費活起來。
在湖北竹溪縣，記者看到當地餐飲放心消費街區(qū)已實現“互聯網+AI明廚亮灶”全覆蓋監(jiān)管，執(zhí)法人員督促商戶打造“白、亮、凈”清潔廚房，商戶“放心餐飲社會監(jiān)督碼”全部張貼上墻。
眼下，全國多地正聚焦消費者“痛點”，持續(xù)優(yōu)化消費環(huán)境，激活縣域市場活力——江西多地探索異地異店退換貨，推動公共充電樁“鄉(xiāng)鄉(xiāng)全覆蓋”；甘肅民樂聚焦食品藥品、農資、價格等重點領域，嚴厲打擊各類違法行為；在浙江安吉，美團通過線上運營培訓、AI經營工具應用等方式，幫助本地商戶提升服務質效，實現從“流量增長”向“留量經營”的轉變……
市場向“下”扎根，消費向“上”生長。
習近平總書記深刻指出：“要加快補上內需特別是消費短板，使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩(wěn)定錨?！?/p>
從市井煙火到潮流業(yè)態(tài)，從基礎供給到品質躍升，發(fā)生在廣袤縣域土地的消費變革，靜水流深卻鏗鏘有力。未來，持續(xù)創(chuàng)新消費場景、增強消費能力、改善消費環(huán)境，縣域這片廣闊藍海必將積蓄更大力量，為內需增長注入深沉而持久的動能。
文字記者：王雨蕭、潘潔、何曉
海報設計：范昕祎、常清潭