[商業(yè)新觀察]一個(gè)盲盒，一個(gè)奶茶，為何爭(zhēng)先恐后在南京落子“大店”？
來(lái)源： 紫牛新聞
2026-06-28 13:58:00
6月26日，南京新街口核心商圈，泡泡瑪特全新概念店正式揭幕。巨幅Molly立面裝置與新百東方商廈建筑融為一體，Zsiga、星星人等全系列潮玩在超大沉浸式空間中集中呈現(xiàn)。無(wú)獨(dú)有偶，一個(gè)月前，蜜雪冰城全球最大旗艦店也以巨型雪王雕像和秦淮文化主題國(guó)風(fēng)墻，落子夫子廟商圈。
新百東方商廈的泡泡瑪特概念店。
一個(gè)主打“盲盒驚喜”，一個(gè)主攻“極致性價(jià)比”，賽道迥然的兩大品牌，不約而同在南京落子“大店”——這不只是簡(jiǎn)單的門店擴(kuò)容，而是“大店經(jīng)濟(jì)”在新一線城市的一次集中爆發(fā)。
大店不是“大賣場(chǎng)”，是品牌文化的實(shí)體表達(dá)
傳統(tǒng)的零售邏輯是“店越大，貨越多，賣得越廣”，但泡泡瑪特和蜜雪冰城給出了新的答案。
泡泡瑪特概念店內(nèi)人頭攢動(dòng)。
走進(jìn)泡泡瑪特新街口概念店，消費(fèi)者面對(duì)的不再是標(biāo)準(zhǔn)化的盲盒售賣墻，而是主題陳列區(qū)、巨型裝置藝術(shù)和沉浸式游玩空間。開(kāi)業(yè)當(dāng)天同步上新的多款限定周邊，讓“打卡”與“購(gòu)買”自然銜接。蜜雪冰城夫子廟旗艦店則突破街邊小店的固有形象，兩層空間融合金陵文化元素，巨型雪王成為夫子廟新的合影背景板。
有零售行業(yè)觀察人士指出，這類大店的核心功能已從“交易”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”。門店不再只是貨架，而成為品牌文化的實(shí)體雜志和城市潮流地標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者愿意為空間停留、為氛圍拍照、為限定商品買單時(shí)，大店就已經(jīng)完成了從“引流”到“留量”的轉(zhuǎn)化。
大店如何促進(jìn)銷售？三個(gè)鏈條清晰可見(jiàn)
大店投入巨大，租金、裝修、運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于普通門店。它究竟能不能拉動(dòng)產(chǎn)品銷量？從南京這兩家門店的實(shí)踐來(lái)看，促進(jìn)路徑清晰且分層。
蜜雪冰城全球最大旗艦店。
第一，進(jìn)店率直接拉升，流量轉(zhuǎn)化為銷量。 新街口和夫子廟均為南京日均客流量最高的商圈。巨型Molly和雪王雕像在視覺(jué)上形成強(qiáng)勢(shì)攔截，讓原本可能路過(guò)的消費(fèi)者停下腳步。數(shù)據(jù)顯示，具備明顯外立面視覺(jué)符號(hào)的品牌門店，進(jìn)店率可比普通門店高出50%以上。對(duì)于蜜雪冰城而言，大店的高效出杯和快速周轉(zhuǎn)，能將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉娜諣I(yíng)業(yè)額；對(duì)于泡泡瑪特而言，更多進(jìn)店意味著更多隨機(jī)購(gòu)買盲盒的機(jī)會(huì)。
第二，客單價(jià)顯著提高，沖動(dòng)消費(fèi)升級(jí)為沉浸消費(fèi)。 普通小店中，消費(fèi)者可能只抽一兩個(gè)盲盒或買一杯奶茶帶走。但在大店環(huán)境中，泡泡瑪特的全系列陳列和主題展區(qū)，會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生“端盒”沖動(dòng)——整套購(gòu)買成為常見(jiàn)行為；蜜雪冰城的大店則通過(guò)限定主題周邊和舒適休息區(qū)，增加了消費(fèi)者多點(diǎn)單、加購(gòu)周邊的可能性。行業(yè)觀察顯示，沉浸式大店的客單價(jià)往往能達(dá)到普通門店的2至3倍。
第三，社交裂變反哺線上，長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)釋放。 大店最重要的銷售促進(jìn)，或許不在店內(nèi)，而在店外。泡泡瑪特的巨幅Molly和蜜雪冰城的國(guó)風(fēng)雪王，天然具備拍照分享屬性。消費(fèi)者在小紅書、朋友圈、抖音的二次傳播，形成免費(fèi)且持續(xù)的品牌曝光。這種線上熱度會(huì)直接拉動(dòng)品牌線上抽盒機(jī)、外賣平臺(tái)的搜索和下單——線下大店造勢(shì)，線上渠道收割，形成完整的銷售閉環(huán)。
“大店經(jīng)濟(jì)”不是“砸錢游戲”，內(nèi)容才是“護(hù)城河”
需要指出的是，并非所有大店都能成功。盲目擴(kuò)面積、增成本，反而可能拖累單店盈利。南京這兩家門店的啟示在于，它們都做了“在地化”內(nèi)容深耕——泡泡瑪特的巨型Molly與城市商業(yè)空間融合，蜜雪冰城將品牌IP與秦淮文化結(jié)合。大店的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在“大”，而在“不可替代的體驗(yàn)”。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“大店經(jīng)濟(jì)“的本質(zhì)是品牌從“滿足需求”向“創(chuàng)造需求”的升級(jí)。當(dāng)線上流量紅利見(jiàn)頂，線下空間的體驗(yàn)價(jià)值和文化價(jià)值重新被評(píng)估，大店就是品牌在線下布下的“超級(jí)觸點(diǎn)”。
從新街口到夫子廟，南京正成為“大店經(jīng)濟(jì)“的試驗(yàn)場(chǎng)。泡泡瑪特和蜜雪冰城的案例表明，當(dāng)門店成為地標(biāo)、空間成為內(nèi)容、消費(fèi)者成為傳播者，產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)便有了持續(xù)的內(nèi)生動(dòng)力?！按蟮辍辈皇悄康模鞍讶肆粝?、讓人記住、促人分享”才是。而這，恰恰是零售業(yè)下半場(chǎng)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?陳哲 視頻攝制陳哲