好評中國丨從賬單里的“加減法” 透視消費(fèi)結(jié)構(gòu)之變
來源： 閃電新聞
2026-06-24 15:28:00
消費(fèi)結(jié)構(gòu)是目標(biāo)市場宏觀經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征，能夠反映一國的文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)的習(xí)俗?！伴W電評論”專欄推出消費(fèi)結(jié)構(gòu)觀察系列評論，從一個(gè)數(shù)字、一個(gè)場景、一場大促切入，于細(xì)微處洞見趨勢，解碼中國消費(fèi)市場的蓬勃脈動(dòng)。
2025年，我國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出的比重為29.3%。這已是我國居民恩格爾系數(shù)連續(xù)三年低于30%。
這個(gè)數(shù)字意味著什么？簡單說，就是每100元消費(fèi)支出中，只有不到30塊錢用于食品煙酒，剩下的70多塊投向了教育、醫(yī)療、文旅、服務(wù)等領(lǐng)域。恩格爾系數(shù)的下降，不僅印證了居民生活水平的提升，更勾勒出居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從“生存型”向“發(fā)展型”躍遷的三重邏輯。
從“吃飽”邁向“走遠(yuǎn)”，消費(fèi)重心在轉(zhuǎn)移
數(shù)據(jù)背后是一個(gè)個(gè)生動(dòng)的生活圖景。2024—2025年雪季，吉林與黑龍江兩省聯(lián)合發(fā)布3條跨省冰雪旅游線路，串聯(lián)亞布力、鏡泊湖、長白山天池等標(biāo)志性景點(diǎn)，首次實(shí)現(xiàn)“滑雪+觀景+民俗”的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。在浙江安吉，一家開在村里的咖啡館，曾創(chuàng)造了咖啡店單日出杯量的全國最高紀(jì)錄，一天賣出了8818杯。人們開著車翻山越嶺，只為一杯“山間拿鐵”。從冰雪激情到沙漠星空，從古鎮(zhèn)夜游到海島露營，從滿足口腹之欲，到追求精神與體驗(yàn)的豐盈，人們把越來越多的錢花在 “遠(yuǎn)方”，消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移正在重塑中國人的生活方式。
從“占有”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”，消費(fèi)形態(tài)在升級(jí)
2025年，我國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出達(dá)13602元，占人均消費(fèi)支出比重為46.1%。將近一半的錢花在了“服務(wù)”上，折射出人們從追求物質(zhì)占有轉(zhuǎn)向注重生命體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。2025年全國營業(yè)性演出票房收入超616億元；全國博物館接待觀眾15.6億人次；全國七地監(jiān)測重點(diǎn)賽事1947場，帶動(dòng)消費(fèi)431.28億元。年輕人為一臺(tái)演出跨山越海，家庭為一次研學(xué)打開一座博物館，運(yùn)動(dòng)愛好者為一場賽事奔赴一座城。 從購買實(shí)物到購買體驗(yàn)，從物質(zhì)滿足到精神滋養(yǎng)，消費(fèi)形態(tài)升級(jí)的背后，是人們對生活品質(zhì)的重新定義：不求擁有更多，只求體驗(yàn)更好。
從“生存”奔向“發(fā)展”，消費(fèi)主體在解放
潮玩、盲盒、視頻會(huì)員、游戲充值，Z世代的文化消費(fèi)支出呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，比起“省錢存糧”年輕人更愿意為“情緒價(jià)值”買單。隨著新農(nóng)人們逐漸掌家，鄉(xiāng)村消費(fèi)觀念也加速向品質(zhì)化、智能化轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村家電市場從“消費(fèi)促進(jìn)”轉(zhuǎn)向“科技引流”。銀發(fā)族不囿于“做飯帶娃”，而是走進(jìn)課堂， 全國超2000萬老年人主動(dòng)“充電”，老年大學(xué)熱門課程“一座難求”，他們學(xué)短視頻、玩旅拍、做博主，不是為了謀生，而是為了“活出精彩”。
從“吃得飽”到“吃得好”再到“活出精彩”，29.3%這個(gè)數(shù)字從來不是冷冰冰的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，而是3億多個(gè)中國家庭的真實(shí)消費(fèi)賬本。每一分錢的花法之變，都在書寫著一個(gè)事實(shí)：中國人民對美好生活的向往，正在一步步變成觸手可及的日常。
2013年至2024年，全國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占居民人均消費(fèi)支出的比重從39.7%上升到46.1%。2025年，我國全年服務(wù)零售額比上年增長5.5%，增速比商品零售額高1.7個(gè)百分點(diǎn)；居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出達(dá)1.4萬元。在北京、上海等一線城市，服務(wù)消費(fèi)占比已接近甚至超過60%，意味著市民每花出10元錢，就有超過6元用于購買“體驗(yàn)”而非“實(shí)物”。
這些數(shù)字背后，是一場從“商品主導(dǎo)”向“商品與服務(wù)并重”的深刻轉(zhuǎn)變。消費(fèi)正從“剛需兜底”轉(zhuǎn)向“悅己提質(zhì)”，從“交易驅(qū)動(dòng)”走向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”。人們越來越樂意為健康、知識(shí)、情緒價(jià)值和個(gè)性化體驗(yàn)付費(fèi)。文旅市場上，沉浸式旅游成為主流，深度體驗(yàn)型消費(fèi)增長顯著；國潮消費(fèi)中，年輕人的購物車?yán)镅b著的是“文化自信”；智能家居領(lǐng)域，技術(shù)正從“工具屬性”向“服務(wù)屬性”進(jìn)化。一個(gè)個(gè)鮮活的消費(fèi)新場景，折射出消費(fèi)市場的澎湃活力。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迭代升級(jí)，絕非簡單的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，而是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、民生福祉持續(xù)改善、社會(huì)觀念不斷革新的綜合結(jié)果。經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長夯實(shí)了消費(fèi)升級(jí)的物質(zhì)根基，居民收入持續(xù)提升，讓大眾擺脫了溫飽剛需的消費(fèi)束縛，有余力追求品質(zhì)生活、精神豐盈與自我提升。科技創(chuàng)新賦能消費(fèi)場景持續(xù)革新，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)深度融入日常生活，讓智能家居、線上服務(wù)、定制體驗(yàn)等新型消費(fèi)落地生根，為服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。與此同時(shí)，民生保障體系不斷完善，社會(huì)保障、醫(yī)療養(yǎng)老、就業(yè)扶持等政策持續(xù)落地，消解了居民消費(fèi)的后顧之憂，徹底激活了消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)生動(dòng)力。
小小家居場景的蝶變，映照大國消費(fèi)的躍升；點(diǎn)滴民生消費(fèi)的革新，匯聚經(jīng)濟(jì)發(fā)展的磅礴力量。從“基礎(chǔ)生活”到“精致生活”，從“實(shí)物剛需”到“體驗(yàn)悅己”，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，是時(shí)代進(jìn)步的生動(dòng)縮影，更是高質(zhì)量發(fā)展的有力印證。
據(jù)中新經(jīng)緯研究院、國家廣告研究院、浪潮卓數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《618消費(fèi)洞察報(bào)告（2026）》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，非實(shí)物（服務(wù)）行業(yè)整體增速明顯快于實(shí)物行業(yè)，高出10.7個(gè)百分點(diǎn)，服務(wù)型線上消費(fèi)活力持續(xù)釋放。其中，在線文娛表現(xiàn)最為亮眼，網(wǎng)絡(luò)零售額同比大幅增長55.9%。
各類消費(fèi)狂歡節(jié)的每一次迭代，都在呼應(yīng)著國人消費(fèi)觀念的更新。由為“擁有”買單到更愿意為“體驗(yàn)” 和“快樂”付費(fèi)，一場從“淘貨”到“淘體驗(yàn)”的深刻變化，已然在智能技術(shù)的加持下奔涌而至。
服務(wù)消費(fèi)打開廣闊空間
《報(bào)告》顯示，服務(wù)消費(fèi)大幅增長，家政保潔是最主流服務(wù)消費(fèi)，家電洗護(hù)、洗衣洗鞋需求較高。實(shí)物消費(fèi)滿足的是“擁有”，服務(wù)消費(fèi)解決的是生活的“質(zhì)感”。把限量球鞋、換季靴子打包郵寄送去清潔，人們消費(fèi)的是一份干干凈凈迎接下一次出門的好心情以及一段“省下來的時(shí)間”。
更值得關(guān)注的是文化娛樂服務(wù)的蓬勃生機(jī)。在西安，大唐不夜城運(yùn)用AR、MR、XR等數(shù)字技術(shù)，打造了數(shù)實(shí)融合的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)場景，游客可通過指尖暢游“盛唐文化”；在貴州，“洞穴＋”將沉睡的地下空間轉(zhuǎn)化為融合探險(xiǎn)、康養(yǎng)、研學(xué)、藝術(shù)、社交的多元消費(fèi)場景，為縣域經(jīng)濟(jì)注入了新活力。當(dāng)人們隔著屏幕為情懷、為體驗(yàn)、為情緒付費(fèi)時(shí)，消費(fèi)正從“物質(zhì)滿足”大踏步邁向“精神悅己”。
AI重塑服務(wù)消費(fèi)新體驗(yàn)
服務(wù)消費(fèi)的爆發(fā)并非憑空而來。2026年“618”是首個(gè)AI全域落地的電商大促。AI不再是點(diǎn)綴，而是滲透到營銷、導(dǎo)購、售后的每一根毛細(xì)血管，讓“服務(wù)找人”成為觸手可及的現(xiàn)實(shí)。
消費(fèi)端的最大體感來自AI導(dǎo)購的全面上崗。AI工具正將消費(fèi)者的決策起點(diǎn)從“搜索框”移至“對話框”，搭建起全新的購物入口。在交易端，“永不疲憊”的數(shù)字人主播們涌入直播間，只需錄制幾分鐘的視頻素材，不需要復(fù)雜綠幕和專業(yè)建模，AI 便能快速生成形象逼真、能說會(huì)道的數(shù)字人主播。在運(yùn)營端，AI也在織密服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。AI幫助店鋪從復(fù)雜的運(yùn)營中釋放人力，提高數(shù)據(jù)響應(yīng)和經(jīng)營決策效率。從消費(fèi)決策到售后服務(wù)，AI不僅讓生產(chǎn)者的經(jīng)營門檻大幅降低，也讓消費(fèi)者多了一份從容與安心。
消費(fèi)觀念引領(lǐng)消費(fèi)新方向
為節(jié)約時(shí)間付費(fèi)，讓“懶人經(jīng)濟(jì)”進(jìn)階為“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”。越來越多家庭愿意用合理的支出，將瑣碎的家務(wù)勞動(dòng)外包出去，把時(shí)間留給家人和自我。這不是“懶”，而是用金錢購買生活的選擇權(quán)，購買那些被瑣事擠占的、本該屬于陪伴與成長的時(shí)刻。
為情緒價(jià)值付費(fèi)，讓快樂和共鳴成為顯性消費(fèi)品。在線文娛增長的背后是人們對精神滿足的追求正變得愈發(fā)主動(dòng)和慷慨。無論是虛擬演唱會(huì)、沉浸式互動(dòng)劇，還是線上學(xué)習(xí)一門手藝、參與一場跨地域的游戲，人們購買的是一種體驗(yàn)、一種連接、一種對理想生活方式的投票。
從“大而全”的實(shí)物囤積，到“精而暖”的服務(wù)享受，再到“趣而深”的精神漫游，2026年的“618”像一面鏡子，映照出中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的身影。供給更柔性、匹配更高效、體驗(yàn)更順暢，一張張不斷被刷新的“消費(fèi)清單”，不只是經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的增長，更是通往理想生活的門票。
