從“一張報紙”走向“一個平臺”：都市類新型主流媒體的價值共創(chuàng)路徑——揚子晚報推進系統(tǒng)性變革的實踐與思考
來源： 紫牛新聞
2026-06-24 17:26:00
黨的二十屆三中全會明確提出“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革”。①走過40年風雨歷程的揚子晚報，站在新的發(fā)展起點，抓住變革的重大機遇，以迭代創(chuàng)新的精神，自我革新的勇氣，循著“內(nèi)容創(chuàng)新力、融媒傳播力、品牌影響力、資源鏈接力、價值變現(xiàn)力、技術(shù)驅(qū)動力、人才支撐力、管理服務(wù)力”八大路徑，以內(nèi)容賦能、流量聚勢，實現(xiàn)價值共創(chuàng)，在主流媒體改革發(fā)展的新征程上激流勇進。
一、以內(nèi)容優(yōu)勢贏得流量優(yōu)勢
數(shù)字技術(shù)的強勁發(fā)展不但重塑了傳媒業(yè)態(tài)，更形成了全新的傳播生態(tài)。其中，“流量”成為主流媒體系統(tǒng)性變革必須直面的新對象。新聞機構(gòu)更多依賴對各大平臺媒體所用算法的“想象”來獲得對流量的感知，進而在新聞生產(chǎn)過程中有所調(diào)適。當受眾習慣于通過微信公眾號、新聞客戶端、微博等數(shù)字端口閱讀新聞時，以10萬+為代表的流量數(shù)據(jù)體現(xiàn)出一種新的對新聞的評估標準。②可以說，“流量”不僅是內(nèi)容創(chuàng)新力的“質(zhì)檢員”，也是融媒傳播力的“試金石”，更是品牌影響力的“推進器”。在主流媒體構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系中，如何認識“流量”、創(chuàng)造“流量”、駕馭“流量”，是亟待破解的重要課題。
揚子晚報在推進系統(tǒng)性變革中，首先為“流量”圈定了導(dǎo)向正確、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新性強和效果顯著的整體框架，把“大流量”與“正能量”、“高質(zhì)量”的統(tǒng)一視為追求的最高目標?！皟?nèi)容創(chuàng)新力”是獲取流量的基石，只有堅持高質(zhì)量的內(nèi)容供給，持續(xù)輸出有力度、有深度、有溫度的信息產(chǎn)品，才能在信息洪流中贏得用戶的注意力。采編團隊著重在四個維度強化“好內(nèi)容”的創(chuàng)新。
（一）在地化：錨定新聞的貼近性
在地化這一概念最初產(chǎn)生于商業(yè)領(lǐng)域，指任何一種經(jīng)濟活動或商品流通，必須適應(yīng)地方需求，為某一特定文化或語言地區(qū)所接受，才有可能快速發(fā)展。③這一觀念為區(qū)域主流媒體強化具有本土特色的內(nèi)容生產(chǎn)打開了廣闊思路。在地化要求媒體必須把握時代變化，回歸新聞價值，鼓勵記者沉下去，關(guān)注百姓生活，滿足本地受眾對新聞的貼近性需求。2025年9月，揚子晚報全程關(guān)注的“小鳥頻頻撞死在南京一大橋玻璃墻”登上微博熱搜第1名，話題閱讀量超5000萬?！吨悄苋細獗碜陨砗碾娰M用，該誰買單》聚焦“燃氣表電池費”這一微小民生切口，該報道在視頻號平臺播放量超過200萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超2.7萬。2025年11月，揚子晚報報道的無錫一男子開車時嘴里叼牙線棒被處罰的新聞，形成巨大的輿論聲量，登上熱搜，單篇閱讀量達521萬。有關(guān)部門撤銷處罰后，跟進報道又成為新的熱搜話題，單篇閱讀量386萬，一篇本土問政稿件在巨大流量中實現(xiàn)完美閉環(huán)。在內(nèi)容創(chuàng)新上，打造好在地服務(wù)體系，完全可以釋放內(nèi)容的輻射力、影響力。
（二）年輕態(tài)：從青年眼中看社會
揚子晚報組建年輕的內(nèi)容共創(chuàng)團隊，強化語言鮮活，貼近Z世代語境，以年輕人的視角將宏大敘事轉(zhuǎn)化為個體故事，強化與受眾的情感連接，打造充滿創(chuàng)意的年輕態(tài)產(chǎn)品。嘗試從年輕人的眼中看社會，幫助年輕群體發(fā)聲，從而獲得更多的認可，完善品牌的年輕化戰(zhàn)略。揚子晚報記者精準捕捉到“奶皮子糖葫蘆爆火，首批嘗鮮者的真實反饋開始在社交平臺涌現(xiàn)”這一熱點，編輯據(jù)此創(chuàng)建了極具網(wǎng)感的話題——#第一批奶皮子糖葫蘆受害者現(xiàn)身#，該話題成功引爆公眾共鳴，登頂微博熱搜第1位，閱讀量9949.6萬；#女子迷上奶皮子糖葫蘆吃出糖化臉#登上熱搜第4位，閱讀量4919萬。2025年12月5日，揚子晚報記者采寫了徐州高一學(xué)生捐贈南京大屠殺“新證”的新聞。這件新證據(jù)是一封蓋有“南京陷落紀念”郵戳的日軍信件和揭露日軍對中國文化摧殘的“花見部隊”相冊。這則新聞視頻僅一天時間就在揚子晚報抖音號獲得1300萬+的播放量和30萬+的點贊量，報道引發(fā)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)評論，讓這位18歲徐州小伙被更多人熟知，實現(xiàn)了“流量破圈、價值落地”的傳播效果。
（三）價值感：彰顯媒體責任擔當
揚子晚報成立深度調(diào)查部門，關(guān)注有人文情懷、具備思想性和情緒價值的內(nèi)容，引發(fā)用戶共情共鳴，體現(xiàn)主流媒體的價值判斷和責任擔當，將紙媒的深度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為不可替代的數(shù)字傳播產(chǎn)品。2025年獲得中國新聞獎二等獎的作品《“南京碇泊場”照片首次曝光》是揚子晚報的獨家報道，揭露了南京大屠殺期間侵華日軍通過后勤機構(gòu)進行“毀尸滅跡”掩蓋罪行的史實。稿件播發(fā)當天，即登上百度熱搜第一、微博熱搜第一，抖音、快手等平臺上熱榜，報道在微博話題閱讀量超5000萬，新華社、央視新聞、人民網(wǎng)、中國青年報等150多家媒體轉(zhuǎn)載及跟蹤報道。2025年11月，揚子晚報推出“我光復(fù)我心——對話扎根市井煙火的臺胞小店主”系列融媒產(chǎn)品，緊扣臺灣光復(fù)80周年這一重大歷史節(jié)點，以“大選題、小切口、本土化”為創(chuàng)作理念，首集作品《從“南京村”到南京城，麻吉大叔：行走兩岸的鄉(xiāng)愁“擺渡人”》，通過記錄臺胞譚峻（麻吉大叔）協(xié)助高雄“南京村”長輩重返南京尋根的動人歷程，生動詮釋了“兩岸一家親”的核心主旨，讓主流價值在真實故事中直抵人心，獲中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，全網(wǎng)閱讀量超1.2億，還被評為當月的中宣部“三好作品”（好報道類）。
（四）AI融合：擴大原創(chuàng)視頻集群
揚子晚報組建視頻團隊，擴大視頻業(yè)務(wù)集群，大力推進新聞可視化、內(nèi)容視頻化、直播常態(tài)化。通過和快手可靈的合作，建設(shè)AI視頻工場，常態(tài)化生產(chǎn)AI視頻，使視頻創(chuàng)意和生產(chǎn)能力得到質(zhì)的提升。《薪火新途，江蘇紅色文物“鎮(zhèn)館之寶講故事”》10集微紀錄片，用AI數(shù)字技術(shù)賦能，生動講述紅色故事，成功探索并應(yīng)用了全國首個采用AI繪畫技術(shù)的虛擬數(shù)字人導(dǎo)游、AI損毀照片修復(fù)、AI高清降噪、AI場景還原以及能降低制作成本的AI生成視頻包裝特效等多項領(lǐng)先技術(shù)，并輔以穿越機、無人機等先進拍攝手段，形成視覺沖擊，全網(wǎng)播放量超過4000萬。2025年勞動節(jié)推出的《清明上河圖》職業(yè)大穿越創(chuàng)意融媒產(chǎn)品，通過AI創(chuàng)意體現(xiàn)當代勞動者的傳承和新貌，形式新穎，角度巧妙，受到廣泛好評。
數(shù)據(jù)顯示，目前揚子晚報每周生產(chǎn)原創(chuàng)視頻作品500條，參與視頻生產(chǎn)的采編人數(shù)占比從變革前的不足30%增長至目前的90%，顯示出AI融合視頻化轉(zhuǎn)型的扎實推進。在南京舉辦的2025年世界室內(nèi)田徑錦標賽上，“頂流”吳艷妮成績突出，記者成功“接住”這波流量，與編輯前后方聯(lián)動，拆條發(fā)布9條短視頻，在抖音上累計播放量近5000萬，其中3條千萬+、3條百萬+，累計點贊量超45萬?！冻啥寂蛹议T口被害案開庭》視頻在揚子晚報抖音號播放量達1.9億。2025年12月13日，揚子晚報組織的“銘國殤礪鋒芒”直播，2個小時直播觀看量過千萬，充分體現(xiàn)了主流媒體在歷史教育與價值引領(lǐng)中的社會責任。
二、以流量優(yōu)勢鍛造平臺優(yōu)勢
如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體發(fā)展的“基石”，那么實現(xiàn)平臺化則是實現(xiàn)革新式發(fā)展的“強引擎”。主流媒體平臺化就是主流媒體采納互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共平臺，向平臺型媒體轉(zhuǎn)型，旨在挖掘平臺經(jīng)濟的內(nèi)在潛力，重構(gòu)媒體價值框架與盈利模式，深化媒體融合的層次。④在媒體融合的浪潮中，揚子晚報從“一張報紙”走向“一個平臺”，錨定“全國一流的民生媒體平臺”建設(shè)目標，以數(shù)智化轉(zhuǎn)型為契機，以大流量的傳播優(yōu)勢為“翅膀”，努力構(gòu)建全方位、多層次、高價值的平臺生態(tài)。
（一）建強自有平臺：建設(shè)智能媒體底座
確立流量優(yōu)勢，建強“大端大號”。目前紫牛新聞客戶端下載量超3600萬次，少年志客戶端下載量超800萬次，第三方平臺粉絲突破1億，形成自主可控平臺與第三方平臺聯(lián)動發(fā)展傳播大格局。
紫牛新聞客戶端是揚子晚報定位立足江蘇、輻射長三角、影響全國的民生類智媒體自有平臺，將通過迭代更新元宇宙、虛擬空間、數(shù)字人技術(shù)，完善傳媒大模型，打造智能體底座，構(gòu)建互動智能體、服務(wù)智能體、場景智能體和多端互聯(lián)的“三體多聯(lián)”智能體客戶端。
（二）聯(lián)動社交矩陣：強化內(nèi)容共創(chuàng)思維
把握平臺發(fā)展方向及其內(nèi)容傳播規(guī)律，制定各平臺賬號運營策略，設(shè)立端口運營專班，增強“兩微”、短視頻端口運營力量，持續(xù)做大做強頭部第三方平臺賬號。去年實施系統(tǒng)性變革以來的數(shù)據(jù)顯示，“兩微一抖”流量持續(xù)保持猛增趨勢，揚子晚報微博粉絲2100萬，是江蘇地區(qū)唯一粉絲過2000萬的媒體大號。2025年，揚子晚報微博全國熱搜共有896個，是2024年的8倍，月均閱讀數(shù)超1.5億，全年互動量超900萬，共有超4000條標注獨家、記者采訪、原創(chuàng)或首發(fā)標簽博文，在2025年中宣部主流媒體所辦新媒體生產(chǎn)傳播效果評價中，多次位列地方榜單前十，最高位次排名第三。自2025年以來，晚報聚焦傳播力建設(shè)，建立了完善的采編發(fā)協(xié)同機制?！稄摹澳暇┐濉钡侥暇┏牵榧笫澹盒凶邇砂兜泥l(xiāng)愁“擺渡人”》作品在話題策劃階段，主創(chuàng)團隊圍繞情感、事件、人物、時政等多角度，討論出幾十個話題，最終梳理出10個不同方向的微博話題。經(jīng)與微博編輯多輪討論，最終聚焦于#臺灣小伙帶長輩回大陸尋根#、#臺灣一定會回歸#這兩個兼具人情味與時代感的話題進行重點運營。話題上線后閱讀量迅速突破千萬，并沖上熱搜，單條微博閱讀量超2100萬；不僅吸引30余家省級媒體聯(lián)動轉(zhuǎn)載，更獲得中國新聞網(wǎng)、中央廣播電視總臺等中央級媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)，形成立體傳播聲勢。2026年2月20日，一輛載有8名中國游客的車輛在俄羅斯貝加爾湖墜入冰面大裂縫，揚子晚報記者獲知信息后第一時間發(fā)稿，與各平臺編輯緊密聯(lián)動，當晚微博編輯拆建9個話題，發(fā)了5條微博，其中3個話題上了熱搜。次日記者持續(xù)跟進，編輯滾動式拎點拆條，從突發(fā)原因、目擊者直擊、現(xiàn)場救援、到最終遺體被找到、受害人身份等多角度發(fā)布，話題再次沖上熱搜榜。經(jīng)統(tǒng)計，貝加爾湖事故共上8個熱搜，單條微博閱讀量最高2909萬，熱搜話題總閱讀量近2億，既彰顯原創(chuàng)內(nèi)容的核心價值，也體現(xiàn)了采編發(fā)協(xié)同共創(chuàng)流量的巨大優(yōu)勢。
（三）打造區(qū)域頂流：鞏固本土傳播優(yōu)勢
揚子晚報微信和抖音號牢固確立區(qū)域的頂流地位。2025年微信公號10萬+作品701件，是上一年的4倍，月均閱讀數(shù)超過5000萬；揚子晚報抖音2025年新增粉絲43萬，常態(tài)化生產(chǎn)千萬級閱讀量的視頻產(chǎn)品，更常有過億閱讀量產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)爆款，2025年在中宣部主流媒體所辦新媒體生產(chǎn)傳播效果評價中，提升了40個位次。蘇超決賽在抖音號的一場直播就有500萬人同時在線觀看。下一步，揚子晚報還將大力推動自主平臺深耕用戶與第三方平臺廣拓渠道的雙輪驅(qū)動模式，不僅用亮眼的用戶數(shù)據(jù)夯實傳播基礎(chǔ)，更通過多平臺聯(lián)動與頭部品牌打造，讓媒體聲音覆蓋更廣、觸達更深，擴大主流輿論的影響力版圖。
（四）優(yōu)化體制機制：完善考核評價體系
科學(xué)的考評，不僅可以精準衡量傳播效果，更可以建立起堅守輿論導(dǎo)向和價值取向、引導(dǎo)資源配置、新聞生產(chǎn)流程的核心機制。加速推進新型全媒體考評體系建設(shè)。以“三維考核”為統(tǒng)一標準，構(gòu)建正能量、高質(zhì)量、大流量相統(tǒng)一的全媒傳播考核評價體系。一維是考核產(chǎn)品的社會價值，由資深業(yè)務(wù)主任對稿件打等打分；二維是考核產(chǎn)品的流量效果，以各平臺客觀真實數(shù)據(jù)為準，單獨予以獎勵；三維是考核產(chǎn)品的綜合傳播效果，以每周的總編輯獎形式予以表彰。同時，每月A稿優(yōu)稿排名激勵、每月部門A稿指標完成率、每年度目標考核聯(lián)動起來，實現(xiàn)“以效果論優(yōu)劣、憑實力排座次”。
健全各平臺分級把關(guān)制度，確?！叭龑徣！?，讓紫牛新聞客戶端和20多個平臺賬號把正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向落到實處。建立采編高效協(xié)同機制，打通內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)渠道的“腸梗阻”，實現(xiàn)內(nèi)容多形態(tài)、平臺多觸點、傳播多節(jié)奏的協(xié)同格局。構(gòu)建新技術(shù)應(yīng)用體系和機制，時刻保持對人工智能等新技術(shù)的敏感，確保“跟得上、用得好”，以新技術(shù)新應(yīng)用加持，讓內(nèi)容表達更新更活，讓傳播觸達更深更廣，讓平臺服務(wù)更近更優(yōu)。建立一體化運營機制，厘清平臺部門與品推部門職責定位，有效實現(xiàn)內(nèi)容與傳播、傳播與經(jīng)營的價值共創(chuàng)。
三、以平臺優(yōu)勢成就價值優(yōu)勢
在全媒體時代，用戶連接成為主流媒體平臺化的核心議題。揚子晚報品牌影響力進一步助力平臺優(yōu)勢，2025年，揚子晚報第22次入選“中國500最具價值品牌”，第20次入選“亞洲品牌500強”，品牌價值達到723.49億元。作為產(chǎn)業(yè)集群的樞紐，主流媒體可借助平臺優(yōu)勢，連接市場供需，解決實際問題，激發(fā)區(qū)域產(chǎn)業(yè)活力。⑤強大的平臺優(yōu)勢為促進內(nèi)容的深度觸達與場景適配奠定了根基，進而不斷提升資源鏈接力、價值變現(xiàn)力，構(gòu)建了文化創(chuàng)意與數(shù)字科技創(chuàng)新、品牌塑造與立體多維宣推、活動策劃與全案全景執(zhí)行、輿情感知與研判處置服務(wù)、跨界開拓與文商旅體融合的新型“傳媒+”運營生態(tài)。
在主流媒體系統(tǒng)性變革中，揚子晚報以管理服務(wù)力提升人才支撐力，充分發(fā)揮人的核心作用，開展全員雙選競崗，深化人事改革，大力推動“三調(diào)三打破”：把人調(diào)對，達到“人崗相適”；把機制調(diào)順，以“兩級考核兩次分配”為主導(dǎo)，強化部門主任的的責權(quán)利；把生態(tài)調(diào)好，為能干事的人創(chuàng)造一切條件，讓他們走到事業(yè)發(fā)展的舞臺中間；打破了身份差別，所有人一視同仁同臺競崗；打破了層級觀念，干部能上能下，用干部堅決以事業(yè)發(fā)展需求為第一導(dǎo)向，一批年輕干部挑起了大梁；打破了依賴心理，鼓勵記者、編輯、經(jīng)營、管理人員挑戰(zhàn)自我，打破落后的技能依賴、舒適的路徑依賴、固化的資源依賴，主動適應(yīng)事業(yè)和崗位的需要。變革以來，揚子晚報員工精氣神提振，創(chuàng)新創(chuàng)意迭出，不斷深耕優(yōu)勢板塊，細分差異化市場，以社交化思維，強化媒體與社會資源的融合，強化資源與資源的勾連，強化流量的雙向賦能，錨定四大業(yè)務(wù)集成板塊，創(chuàng)新賽道，在可持續(xù)發(fā)展的運營模式上實現(xiàn)價值共創(chuàng)。
（一）輿情大數(shù)據(jù)AI大模型：打造數(shù)智輿情服務(wù)
揚子晚報持續(xù)建強輿情數(shù)據(jù)研究院，充分運用大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)，將“智輿AI大模型”打造成為數(shù)智時代信息抓取、輿情研判的重要應(yīng)用，精準為政企合作伙伴提供輿情監(jiān)測、風險評估、課題研究、輿情培訓(xùn)等專業(yè)服務(wù)。
（二）“云教育”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟：構(gòu)建協(xié)同共育生態(tài)
作為“新聞+服務(wù)”的典范，揚子晚報少年志教育融媒平臺成功構(gòu)建起“家、校、企、師、生”協(xié)同共育的全新生態(tài)。協(xié)同南京晨報教育資源，共創(chuàng)新華云教育傳媒中心，創(chuàng)辦《新華少年報》，探索核心產(chǎn)品運營。圍繞“線上少年志，手中少年報，線下少年團”這一目標，構(gòu)建“云教育”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。聯(lián)盟將推動高校服務(wù)立體升級，在招生宣傳基礎(chǔ)上，拓展品牌形象策劃、學(xué)術(shù)成果傳播、校友資源聯(lián)動等業(yè)務(wù)；深挖中小學(xué)服務(wù)特色，聚焦思政教育和校園文化，提供校報策劃、校慶活動執(zhí)行、思政課程開發(fā)等“校園文化建設(shè)全案”服務(wù)；整合小記者團隊資源，以少年博學(xué)社建設(shè)為抓手，打造線下“少年團”全新品牌，細分特色學(xué)院，整合高校、博物館等資源，聯(lián)動報紙打造青少年素養(yǎng)課程體系，通過研學(xué)聯(lián)盟、數(shù)字寶藏等創(chuàng)新場景提供多元服務(wù)。
（三）AI+影視創(chuàng)意：搭建視頻生產(chǎn)鏈條
揚子晚報和互聯(lián)網(wǎng)頭部AI技術(shù)開發(fā)及供應(yīng)伙伴深度合作，建立AI驅(qū)動的自動化生產(chǎn)流水線，劇本AI生成、虛擬拍攝等視頻預(yù)生產(chǎn)輔助平臺。構(gòu)建覆蓋政務(wù)宣傳片、短視頻直播、微紀錄片、短劇等多元內(nèi)容的生產(chǎn)服務(wù)體系，為媒體融合提供核心視頻化生產(chǎn)支撐。
（四）“文-商-旅-體”融合：賦能區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展
揚子晚報成功舉辦2025南京國際時尚周，跨越南京兩大城市地標“南京眼”和“朝天宮”以及兩大商業(yè)體，吸引超10萬人次現(xiàn)場參與；聯(lián)袂無錫文旅開展“尋脈江南 品讀無錫”活動；徐州“彭城七里”歷史文化街區(qū)推介活動……全新定義媒體在文商旅體賽道的角色與價值，憑借強大的內(nèi)容創(chuàng)意與整合傳播優(yōu)勢，提供從頂層設(shè)計到落地執(zhí)行的一體化解決方案，在塑造IP、賦能產(chǎn)業(yè)的道路上不斷前行，為區(qū)域經(jīng)濟文化繁榮注入全新動能。
四、結(jié) 語
流量之上，價值永恒。在智媒化轉(zhuǎn)型中，揚子晚報正持續(xù)以精品內(nèi)容強化賦能，將平臺的“流量勢能”、合作伙伴的“場景勢能”，有效轉(zhuǎn)化為引領(lǐng)輿論、服務(wù)公眾、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的“價值動能”。
劉大穎
（新華報業(yè)傳媒集團，江蘇?南京?210092）
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【作者簡介】劉大穎，新華日報社副總編輯，揚子晚報總編輯