【文體市場面面觀】從世界杯營銷看中國企業(yè)轉(zhuǎn)型
來源： 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)-《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》
2026-07-05 10:12:00
世界杯，既是綠茵場上的巔峰對(duì)決，也是品牌營銷的競技舞臺(tái)。從賽場圍擋、轉(zhuǎn)播屏幕到賽事聯(lián)名，中國企業(yè)從未缺席。不過，本屆世界杯，中國企業(yè)的玩法變了——不再簡單追求“刷臉”，而是更懂得“入局”。盤點(diǎn)下來，每個(gè)營銷案例都如同一堂生動(dòng)的營銷課，見證中國企業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量制勝的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
第一課：從“流量”走向“留量”。
世界杯流量池夠大，品牌觸達(dá)效率不可小覷。然而，巨額贊助費(fèi)用能否順暢轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，并非一道必然成立的等式。過往多屆賽事中，部分企業(yè)陷入“LOGO越大越好、廣告越頻越值”的營銷誤區(qū)，動(dòng)輒上億美元的贊助賬單，最終能沉淀為多少用戶“留量”，往往要打上一個(gè)問號(hào)。
本屆世界杯營銷呈現(xiàn)出一條清晰的分水嶺。海信、蒙牛、聯(lián)想等品牌依然選擇堅(jiān)守贊助商席位，借助頂級(jí)賽事強(qiáng)化品牌認(rèn)知，換取海外市場的信任溢價(jià)和渠道議價(jià)能力。另一條賽道上，TCL、伊利、瑞幸等品牌則轉(zhuǎn)向國家隊(duì)贊助、球星代言、場景營銷等輕量化模式。比如，瑞幸把目光投向“早上看球”這一獨(dú)特的觀賽場景。推出主題套餐、限定周邊和即時(shí)配送服務(wù)，把深夜球賽轉(zhuǎn)化為早餐時(shí)段的消費(fèi)動(dòng)力。
這一課告訴我們，營銷不是盲目“刷臉”，企業(yè)必須錨定自身市場定位和目標(biāo)客群，精準(zhǔn)布局。從“流量爭奪”走向“留量經(jīng)營”，才是成熟企業(yè)應(yīng)有的理性姿態(tài)。
第二課：以文化共鳴激發(fā)品牌價(jià)值。
本屆世界杯期間，泡泡瑪特旗下IP Labubu亮相開幕式，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。依托賽事文化場景，泡泡瑪特以情緒價(jià)值撬動(dòng)品牌溢價(jià)，讓年輕消費(fèi)群體在觀賽之余自發(fā)分享、討論，品牌傳播順勢而為、水到渠成。
這一課的啟示在于，企業(yè)營銷要學(xué)會(huì)從搶占眼球轉(zhuǎn)向占領(lǐng)心智。在全球競爭日趨激烈的今天，這種以文化為紐帶的情感連接，正成為中國企業(yè)從價(jià)格競爭走向價(jià)值競爭、從產(chǎn)品輸出走向品牌輸出的突破口。
第三課：讓硬核實(shí)力為品牌代言。
本屆世界杯，最令人眼前一亮的變化，莫過于中國制造從場外助威走向場內(nèi)裁判。
作為視頻助理裁判（VAR）顯示合作伙伴，海信將自研高端顯示設(shè)備嵌入賽事核心判罰場景。從進(jìn)球是否越位到禁區(qū)內(nèi)是否犯規(guī)，裁判團(tuán)隊(duì)通過海信屏幕逐幀回放、反復(fù)確認(rèn)，每一次判罰都意味著海信顯示技術(shù)在接受全球最嚴(yán)苛專業(yè)場景的檢驗(yàn)。聯(lián)想則將產(chǎn)品嵌入賽事數(shù)據(jù)處理和轉(zhuǎn)播系統(tǒng)，為組委會(huì)提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集、分發(fā)和可視化支持。
這堂課告訴我們，只有產(chǎn)品與技術(shù)經(jīng)得起檢驗(yàn)，品牌溢價(jià)才有支撐。中國企業(yè)的技術(shù)能力參與定義頂級(jí)賽事的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，這種話語權(quán)的提升，比任何廣告都更具有說服力。
從追逐流量到精準(zhǔn)布局，從廣告思維到技術(shù)、IP、場景多維價(jià)值賦能，本屆世界杯見證的，不僅是中國企業(yè)在營銷手法上的迭代升級(jí)，更是經(jīng)營理念和戰(zhàn)略思維的深刻蛻變。當(dāng)然，營銷投入的最終轉(zhuǎn)化，不能僅靠賽事期間一蹴而就。配套傳播是否跟進(jìn)、產(chǎn)品落地是否扎實(shí)、渠道轉(zhuǎn)化是否順暢，這些因素缺一不可。讓每一次亮相都沉淀為品牌長期競爭力，這既是世界杯營銷帶來的深刻啟示，也是中國企業(yè)從“走出去”到“走上去”、從規(guī)模擴(kuò)張邁向高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：姜天驕）